Global Grape Summit, parte tres: Estrategias de Marketing para un futuro exitoso

13 Junio 2019

¡Bienvenido a nuestra cobertura posterior al Global Grape Summit!

El evento, que se llevó a cabo el 5 de junio en conjunto con el London Produce Show and Conference fue un gran éxito, reuniendo a un público internacional de más de 300 actores claves de la industria, para analizar los temas más importantes que presenta el sector.

Esta semana entregaremos un resumen sobre cada una de las exposiciones que se presentaron durante el evento.

Esta tercera parte abordará dos sesiones sobre cómo afrontar el futuro de la industria. Uno sobre cómo lograr el éxito con nuevas variedades a través de estrategias de marketing óptimas; y otra sobre cómo podría lucir la industria en 10 años y qué necesitan hacer las empresas para ser exitosas.

Estrategias de Marketing para Conseguir el Éxito

Don Goodwin, Presidente y Dueño, Golden Sun Marketing (EE.UU.)

Global Grape Summit

Durante su presentación, Don Goodwin, de Golden Sun Marketing, presentó estrategias claves? que las empresas podrían usar para aumentar sus posibilidades de éxito al lanzar una nueva variedad de uva de mesa.

Explicó que había un cierto nivel de confusión entre compradores y clientes respecto a los nombres, y agregó que las uvas suelen comercializarse como un commoddity, con una experiencia de consumo poco consistente.

Además, afirmó que el mercado de la uva se estaba segmentando cada vez más en "valor" y "calidad".

"En la categoría de manzanas está muy claro: hay Fujis y hay Honeycrisps", comentó. "Hay dos manzanas y dos precios diferentes. Se ven iguales, en términos relativos. Ambas tiene rayas rojas, pero el consumidor las conoce de manera diferente y las hemos comercializado de manera diferente”.

"Ningún productor ha tenido la audacia de comercializar la Fuji con un nombre diferente o hacer lo mismo con Honeycrisp. Es posible que se se vean con una etiqueta de una marca en particular, pero no importa cómo se llamen, sino que se indique lo que son.”

"Como un experto en marketing con 40 años en la industria, creo que aquí hay una diferencia fundamental. Es realmente importante que permitamos que el consumidor identifique cuál es la variedad, especialmente cuando tenemos algo que sabemos tiene una experiencia específica de consumo".

Goodwin indicó a la audiencia lo que él cree son cuatro factores claves para tener éxito con una nueva variedad de fruta o vegetales: compromiso con el sabor; distribución limitada; inversión en marketing estratégico y enfoque en el consumidor.

Asimismo, dio algunos ejemplos de cómo había ayudado a lograr el éxito con otras marcas de variedades de frutas usando este método, como con las manzanas Opal, el maíz dulce Amaize, los duraznos Lori Anne y los Sunions.

La Industria de la Uva de Mesa hacia 2029

Charlistas:

Presentación sobre nuevas zonas de producción: Oscar Salgado, Gerente de Adquisiciones - SanLucar (España)

Presentación “Breeder’s Paradox”: Garth Swinburn, Vice President of Licensing, Sun World Innovations (Australia)

Panelistas:

  • Andy Kampa, Global Commodity Manager de Uva de mesa  , Robinson Fresh (EE.UU.)
  • Ricardo Koch, Gerente General, Río Blanco (Chile)
  • Rupert Maude, Director Comercial, El Ciruelo (España)
  • Nitin Agrawal, Managing Director, EuroFruits (India)
  • Johan Fouche, Director Comercial, The Grape Company (Sudáfrica)

Moderador: Jim Jefcoate, Director, Hurdletree Associates Ltd, (Reino Unido)

El futuro y cuáles son los desafíos que se vienen, es otros de los temas centrales que interesan a la industria, en particular si incluye un análisis de la situación actual y cómo influencia el futuro.

Con el fin de entregar un poco más de información sobre la situación actual, Oscar Salgado, Gerente de Adquisiciones de San Lucar, se refirió a las nuevas zonas de producción en todo el mundo.

Explicó que estaba en marcha una "revolución" de uva de mesa, impulsada por nuevas áreas de producción en zonas tropicales y subtropicales, junto con nuevas genéticas, mejoras en las técnicas de producción y tecnología de poscosecha, así como una clase media -con mayor poder adquisitivo- en crecimiento a nivel global.

Las nuevas regiones de producción han sido impulsadas por diferentes factores, explicó. Por ejemplo: en Marruecos o Namibia uno de los motores son las ventanas de mercado, mientras que en algunas áreas de Egipto son los menores costos de producción. En tanto, en Ecuador, Colombia o Rusia el objetivo es tener más fruta para el mercado interno o la región.

"El mapa de abastecimiento de la uva de mesa tendrá un cambio drástico en los próximos años", remarcó.

Estos cambios incluyen el descubrimiento de nuevas áreas de producción, cercanas al Ecuador, con nuevas variedades que potencian el impacto de estas nuevas zonas.

También predijo que algunas áreas tradicionales de producción de uva desaparecerán o reducirán su protagonismo, especialmente en países con industrias bien establecidas, por lo que tal vez el sector debería analizar su participación en algunos mercados.

Probablemente también habrá una mayor consolidación y concentración de la producción, con un menor número de productores, pero más grandes.

Por su parte, Garth Swinburn de Sun World Innovations se refirió a 'The Breeders Paradox”, explicando a la audiencia algunos de las problemas más grandes que enfrentan los licenciatarios (breeders) de uvas de mesa actualmente. Estos incluyen la pérdida de la novedad y el desafío creciente de hacer una diferencia con las nuevas variedades.

"Hace 20 años era bastante fácil. Sin embargo, hoy las nuevas variedades tienen un aspecto muy similar, al punto que una persona o un consumidor no podría notar la diferencia", indicó. "Esto no se limita a la uva de mesa; los carozos y las manzanas también están llenos de variedades que cada vez tienen más características similares”.

Añadió que en los últimos años los breeders han intentado "desarrollar una variedad que los redima, y crear un espacio en el mercado que agregue valor a los productores, compradores y consumidores, y esto se ha hecho con éxito en numerosas ocasiones".

"Pero si dentro de un par de años de crear esta ventaja competitiva, otro desarrollador produce una variedad casi idéntica en la misma ventana de mercado, considerada única y nueva por el sistema de derechos de obtentor (PBR, por sus siglas en inglés), pero no por el mercado ni por el productor, entonces el sistema ya no potencia la innovación. Por el contrario, ha disminuido esa ventaja competitiva".

Otros desafíos incluyen mantenerse bien posicionado en el mercado, logrando penetración y crecimiento y detener el robo y violación de los derechos de propiedad intelectual.

Añadió que los breeders también deben considerar los aspectos económicos de replantar nuevas variedades, calculando continuamente los beneficios.

Panel sobre el futuro

Posterior a las presentaciones, se realizó un panel para discutir los problemas planteados por Salgado y Swinburn, como también para hablar sobre qué se debe priorizar para que la industria siga avanzando y dónde creen que estará el sector en 10 años más.

Entre los temas que surgieron estuvo la consolidación en la industria y sus consecuencias, la importancia de aumentar el consumo y también la importancia de tener una operación eficiente y entregar un producto que realmente sea lo que los consumidores están buscando.

Andy Kampa, de Robinson Fresh, destacó que las uvas compiten diariamente con otras frutas por un espacio en los supermercados, y enfatizó que la consistencia será uno de los factores más importantes para garantizar que los consumidores sigan comprando más.

También señaló que la clave es mostrar a los consumidores los beneficios de este producto; y educarlos sobre las nuevas formas de consumo, por ejemplo, como un ingrediente en las comidas.

“Creo que eso canalizará una falta de convergencia en ciertos mercados para que no tengamos la que hay ahora, que lleva a mercados deprimidos y rendimientos pobres".

"Y tengo muchas esperanzas de que los niños de los que hablamos hoy sean los que tomen las decisiones y los que compren en 10 años más en el comercio minorista, y que sean los primeros en haber experimentado uvas con un gran perfil de sabor, debido a su experiencia de comer uvas... lo que llevará a un mayor consumo que el que vemos hoy".

Con respecto a la predicción de Salgado de que algunas industrias bien establecidas se verán afectadas por el aumento en la producción de las regiones más nuevas, Ricardo Koch de Río Blanco comentó que esto ya estaba sucediendo en Chile.

Indicó que los pequeños y medianos productores están tendiendo a desaparecer y para las empresas que no estaban integradas verticalmente iba a ser muy difícil sobrevivir. Chile solía tener "una buena ventana", remarcó, pero en el nuevo contexto internacional, especialmente con el fuerte aumento en los volúmenes provenientes de Perú, habría que tomar" decisiones difíciles".

En cuanto al futuro de la industria mundial, Koch afirmó que "el consumo necesita aumentar ... y como ya se mencionó, el embalaje de alguna manera tendrá que cambiar". Añadió que la información, como estimaciones exactas, es "muy crítico".

Respondiendo a una pregunta sobre si la tendencia de consolidación en la industria global podría presentar algún desafío para la India, donde hay un número muy grande de pequeños productores, Nitin Agrawal de Eurofruits indicó que se sentía optimista con el futuro de la industria de la uva del país.

Indicó que “la mayoría de los agricultores indios son familias que tienen un buen control en cuanto a lo que están produciendo y son muy cuidadosos y cautelosos. Debido a que tienen un área pequeña, si algo sale mal, los afectará muy seriamente".

También comentó que las uvas de mesa de la India tienden a ser muy consistentes, y la temporada se está expandiendo en ambos extremos, dándoles amplias oportunidades para abastecer a una amplia gama de mercados mundiales.

Añadió que, dado que la producción mundial de uvas de mesa aumentaría en el futuro, creía que era importante que todos los países productores trabajaran juntos para entregar más educación a los consumidores sobre las uvas que comen.

Mientras tanto, Johan Fouche, de The Grape Company, remarcó que mientras haya distribuidores dispuestos a pagar por la calidad, hay un futuro para los pequeños productores de los cuales hay muchos en Sudáfrica, comentó.

"The Grape Company ha sido bendecida con un gran número de estos productores siendo el corazón de nuestro negocio durante los últimos 21 años; y estoy de acuerdo con Nitin, son productores consistentes que necesitan ganarse la vida, solo que se especializan en uvas de mesa y por lo tanto, se esfuerzan por producir una experiencia de comer óptima y las variedades preferidas.

Añadió que era importante para los productores tener una mentalidad de comerciante y ser lo más sostenibles posible.

Al comentar sobre lo que él cree que debería ser la prioridad de la industria para el futuro, afirmó que “para que todos podamos mejorar todos los aspectos del abastecimiento de uva, y para garantizar que dentro de 10 años la opción preferida del consumidores sean las uvas".

Rupert Maude, de El Ciruelo, destacó que la consolidación es un "hecho de la vida" y estimó que habría menos productores, menos breeders y, con suerte, menos complicaciones.

"Las personas que dirigen negocios grandes y eficientes en la actualidad, en lugares como Chile, Sudáfrica y California, son personas que veo como ejemplos. Personas que han liderado el camino en los últimos 30 años haciendo algo diferente", explicó.

Respecto a cómo aumentar el consumo a largo plazo, indicó que "ya, todo bien con nosotros hablando sobre cómo vamos a aumentar las ventas, pero tengo una solución muy simple: no está permitido probar muchas cosas en los niños, pero sí se puede probar la fruta. Y son los mejores jueces de lo que es bueno y lo que es malo.

"Trabajamos con frutas para las escuelas, y motivaría a todos en el mundo a hacerlo. Si la próxima generación no come más frutas, vamos a tener un futuro difícil".

"Espero que en 10 años miremos hacia atrás y veamos lo lejos que hemos llegado, no lo lejos que tenemos que llegar”, finalizó.

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