Estrategias de marketing en la industria de las cerezas: el rol de las emociones

14 Mayo 2019

El marketing juega un rol relevante en el éxito que tiene un producto y en el caso de la industria hortofrutícola esto se ha vuelto cada vez más cierto.

Ya sea por las cientos de nuevas variedades que necesitan de una promoción especifica que las distinga entre sí frente a los consumidores, o porque las ventanas se acortan y los orígenes necesitan nuevas maneras de fidelizar el consumo, la verdad es que constantemente se hace más relevante contar con estrategias de marketing sólidas que penetren de forma profunda en la población, y que potencien el éxito y futuro de la industria de productos frescos.

Con ese fin fue que se dictó la charla “Tendencias mundiales en marketing de cerezas” en la última edición del Global Cherry Summit, evento que se realizó el mes pasado y que fue un punto de encuentro para actores claves de la industria de la cereza, en el que se entregó una visión única sobre el comercio del fruto, nuevas variedades, logística, manejo de cultivos y técnicas de post cosecha, entre otros.

Lisa Cork, especialista en marketing de la industria de productos frescos se refirió a los desafíos a los que se enfrenta el sector y a las áreas claves a las que estar atentos al momento de desarrollar una estrategia de marketing exitosa.

Lisa Cork, Fresh Produce
Marketing – Nueva Zelanda.

En lo que respecta a la industria de cerezas de Chile, afirmó que es un ejemplo increíble de cómo el marketing permite potenciar y elevar un producto en un mercado tan complejo como el chino.

Sin embargo, afirmó que las estrategias utilizadas para llevar a la industria de la cereza al punto en el que está ahora no serán las que les permitan ser exitosos en el futuro.

Explicó que se necesitará trabajar en varias aristas para seguir progresando y remarcó que hay tres áreas claves a tener en cuenta: la optimización de oportunidades, la construcción de marcas y los factores que moldean la demanda.

En esa línea se refirió a la optimización de oportunidades, lo que está fuertemente relacionado con la mentalidad de quien está detrás de establecer la estrategia de éxito y señaló que a lo largo de su carrera se ha encontrado con dos tipos de mentalidades:

Una es la de los productores, “abiertos, dispuestos a adoptar cambios, cuestionan todo, buscan desafíos y siempre quieren progresar” y la otra es la del CEO, “piensa que lo que han hecho antes es todo lo que necesitan hacer…su habilidad para integrar nuevas ideas a la organización es reducida, porque ven el futuro como pasado”, explicó.

“Y si hay algo que creo que todos sabemos de China, es el momento en el que crees que sabes cómo piensas, ellos ya habrán cambiado”, remarcó, haciendo referencia a que buena parte de las cerezas chilenas se exportan hacia ese país.

Es por ello que ser adaptable y estar dispuesto a evolucionar es clave al momento de generar estrategias exitosas.

También se refirió a cómo entender lo diverso de los mercados de consumo, en particular aquellos lejanos al chino, se hace cada vez más importante, ya que la construcción de la estrategia y la campaña va a ser completamente distinta dependiendo de la audiencia.

“Tenemos la audiencia más diversa de la historia, tenemos al menos cinco grupos demográficos activos, cada uno muy diferente, con conocimientos diferentes, con necesidades diferentes”, destacó.

Es por ello que llamó a las personas a pensar diferente, a entender que los consumidores están cambiando, que su razonamiento está evolucionando y que el embalaje, por ejemplo, puede ayudar a acercar una marca o un producto a las personas.

Explicó también, que se ha dado cuenta que a veces los productores o los exportadores no tienen una comprensión real de lo que es la marca y lo que involucra.

En la mayoría de las herramientas de marketing, la marca y el mercadeo tienen un set especifico de criterios y eso es importante que se entienda cuando se está construyendo una marca global.

En esa línea se refirió a cómo la marca de origen ayuda a hacer crecer el mercado para todos, algo que Chile ha realizado muy bien con sus cerezas en China.

La marca comercial también es otra arista importante ya que permite construir relaciones en la cadena de distribución, ya sea contando la historia de la marca, su origen o la tecnología involucrada: lo que se hace es generar una relación con quienes comprar el producto y lo que permite diferenciarte de otros, indicó.

Otro tema que tocó fue cómo las emociones impulsan la demanda y cómo eso se puede utilizar para generar mejores estrategias de marketing, estrategias que se construyan en torno a cómo un producto se relaciona con las personas, cómo moldea los deseos y cómo una estrategia necesita tocar ciertas áreas como estados emocionales específicos, entregar un perfil particular, hacer que apele a más que solo su valor nutricional para tener éxito.

Ignacio Caballero, Asoex – Chile.

Lo anterior fue recalcado por Ignacio Caballero quien se refirió a la campaña de Chile en China en particular, la que es reconocida por su éxito en impulsar el consumo de cerezas en dicho país y la que se enfocó en crear momentos emocionales asociados al consumo de la fruta.

Dicha campaña, llamada “Enjoy your Red Moment”, trabajó la idea de que las cerezas eran un snack familiar, compartidos en momentos de cariño, lo que en 8 meses cambió el panorama de las cerezas en China, estableciendo el fruto en dicho país como un alimento clave en las familias chinas.

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