Por Juanita Gaglio, co-fundadora de Greenscans y BerryBroad

En el evento Fresh Summit de la Produce Marketing Association (PMA) de este año, el mensaje que me llevé de vuelta fue la relevancia del "análisis", mientras que el año pasado fue sobre la conexión con el comprador a través de los medios de comunicación social.

Me puse a pensar, "¿lo hemos comprendido bien?" En un reciente seminario al que asistí sobre "Aprovechamiento de Big Data", aprendí que no basta con abrir una cuenta en Twitter o Facebook, y que hay una ciencia detrás de todos los canales de medios sociales. Las empresas de frutas y hortalizas recién establecieron su presencia en las redes sociales con cuentas en Twitter, Facebook y Pinterest, y ya hay nuevas plataformas emergentes.

Por otra parte, estas plataformas atraen a diferentes segmentos de la población. Millennials constituye la mayor proporción de EE.UU., aproximadamente 80 millones de estadounidenses se llaman a sí mismos Millennials. Este grupo es responsable de introducir el movimiento de la granja a tu mesa (farm-to-table) y la  lucha contra las grasas trans en los alimentos. A continuación tenemos los Baby Boomers y en el otro extremo del espectro, Hipsters, adultos jóvenes de entre 20 y 30 años de edad que valoran el pensamiento independiente y la contracultura.

La última aplicación que vale la pena mirar es Snapchat, utilizada por uno de cada cinco usuarios de iPhone. Taco Bell se dio cuenta de ella y fue la primera marca importante en utilizarla, mientras que otras marcas la están usando para pedir a los consumidores que envíen una fotografía (“snap”) de sí mismos comiendo sus productos, y a la vez, la empresa premia al destinatario con un cupón snapchat ¿Hay por ahí empresas de frutas y hortalizas haciendo esto? Las recompensas irán a aquellas empresas que pueden permanecer por delante de la curva y entender cómo usar estos canales para aprovechar la información y así tomar sus decisiones de ventas y marketing.

Las redes sociales y los big data son como una cascada de lava espesa y caliente descendiendo rápidamente por una ladera de la montaña ¿Cómo llegamos a este lío de social media? Todo comenzó con la llegada de los teléfonos inteligentes (smartphones), que les permiten a los usuarios tener acceso a la información a través de una aplicación. Sin embargo, el hecho de que la creación de la cultura de las aplicaciones es tan reciente - hace dos años - ilustra el poder de esta tecnología, cambiando el modelo tradicional de forma espectacular. Los tableros han cambiado y los consumidores ahora están dictando lo que quieren y sus experiencias de consumo, ya sea positivo o negativo, lo están transmitiendo para que todos lo lean. Las empresas son desafiadas tratando de luchar con toda esta información.

Otra observación que he hecho en el seminario "Big Data" es que la industria de frutas y hortalizas no está sola. Los asistentes representaron todos los sectores desde petróleo y gas hasta TI (tecnologías de información) y atención sanitaria, y todos tenían la misma pregunta: "¿Cuánto deberíamos asignar a las redes sociales y cómo podemos medir el ROI (retorno de la inversión)?" Este es un enigma que sólo los hará crecer de forma exponencial. ¿Por qué? Esto se debe a la proliferación de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones, y los datos apoyan esto.

Según Comscore, 114 millones de americanos utilizaban smartphones (teléfonos inteligentes) en julio de 2012, mientras que Flurry informa que la tecnología es utilizada por el 78% de la población de 15-64 años. Según Smart Insights, la tienda de aplicaciones de Apple ha llegado a 25 mil millones de descargas, rastreando 1 mil millones de descargas al mes. Para poner este dato en perspectiva, esta cifra es nueve veces mayor que las hamburguesas vendidas de McDonald´s.

Las empresas han comenzado a dedicar recursos a la "escucha social" a través de suu cuentas en Twitter, Facebook, Pinterest y Google+. Las estadísticas más recientes registradas con Digital Market Ramblings enumeraron las mejores aplicaciones de medios sociales: Facebook representa 1.11 mil millones de usuarios, Pinterest tiene 48,7 millones de usuarios, Twitter tiene 500 millones de usuarios totales y Google+ tiene 342 millones de usuarios. Estas son sólo cuatro de las 200 mejores aplicaciones de la lista. Si estos números no son suficientes para hacer que te sientes y tomes nota, no sé qué va a llamar tu atención. Empresas de todos los sectores están utilizando todas las formas de estas redes sociales para medir la respuesta de los consumidores y tener retroalimentación sobre sus productos.

La invasión de las redes sociales ha dado lugar a los "Big Data". Una vez capturados, ¿cómo se miden? Esto nos lleva al "hoyo negro" de los Big Data, y he aprendido que no tiene un estándar para su medición. Se define como una colección de conjuntos de datos demasiado difícil de procesar con las herramientas tradicionales de gestión de base de datos, por ejemplo, los canales de redes sociales. Es grande, complejo y amorfo con velocidad y variedad. Sabemos que necesitamos utilizar estos canales, pero ¿qué valor se deriva de ellos? Otra pregunta frecuente es ¿cómo se determina el ROI utilizando redes sociales? La respuesta, del "The Social Media ROI Cookbook" de Susan Etlinger, es que el 75% de las empresas carecen de una estrategia integral de medición.

Curiosamente, lo que sí aprendí es que le corresponde a cada empresa establecer una métrica de redes sociales en una lista de puntuación con los indicadores básicos que son específicos de su organización. A cada métrica se le asignará una puntuación entre 1-5, de los cuales 1 es el más bajo y 5 es el más alto.

Cuando Etlinger hizo estas declaraciones en el evento Big Data, me gustaron especialmente sus comentarios finales: "cambia tu POV (punto de vista), los Big Data están aquí para quedarse".

Pedir analíticas antes de examinar cada pieza de las redes sociales es poner el carro delante del caballo. Primero echa un vistazo a cómo estás entregando la información a los consumidores. En ventas y marketing la palabra de moda es "engagement" (compromiso). Es el contenido el que te llevará a la forma correcta de medir y analizar. Por ejemplo, si estás buscando analíticas de una aplicación, primero querrás determinar cuántas descargas comenzarás a juntar y qué información estás proporcionando al consumidor para motivarlos a hacer clic y responder.

Se le estará dando mucha más atención al contenido a medida que enmarque una respuesta cualitativa. Con 500 millones de seguidores en Twitter, ¿no vale la pena invertir tiempo y recursos en el contenido, gestión y análisis? Los consumidores están descargando no sólo Twitter, sino todas las otras formas de medios de comunicación social y las utilizan a una velocidad récord. Es un momento emocionante para estar en marketing.

Tenemos muchas herramientas no tradicionales para trabajar con los que están desafiando y recompensando ¿Has comenzado a desarrollar una estrategia para la experiencia de Google Glass? Esto está a la vuelta de la esquina. Los consumidores van a llevarlos mientras compran en la sección de productos agrícolas en busca de esa experiencia virtual. ¡Prepárate para cambiar de marcha rápidamente mientras tratamos de permanecer por delante de la curva!

www.portalfruticola.com