Opinión: Códigos de barra, una invitación a las frutas y hortalizas
Por Juanita Gaglio, co-fundadora de Greenscans y Berry Board
Como la tecnología cada vez está mas cerca de la industria de frutas y hortalizas, la tendencia de los smartphones está aquí para quedarse. La buena noticia es que usted seguirá siendo capaz de conectarse con el consumidor a través de los códigos de barras de sus productos.
Imagínese que llevará a cabo una fabulosa fiesta para estas festividades. Se han hecho planes con meses de anticipación con un servicio de catering especial, música en vivo, disposición de los asientos, tal vez el lugar es un lugar muy especial en un yate de lujo o un castillo. Las invitaciones han sido enviadas por correo. El día llega y nadie aparece.
Que mejor manera de comparar planes elaborados de marketing y presupuestos que se gastan para invitar a los consumidores a probar sus productos en sus yates o castillos, participando en un emocionante concurso o una oportunidad de promoción. Todo lo que sabemos es que "parecía ser un éxito", pero ¿dónde están las medidas reales para ver cuántas personas "vinieron a la fiesta?" Los sitios web de las compañías son otro lugar en donde las fiestas tienen lugar. Ellos son una fuente de orgullo para las empresas, pero de nuevo, ¿cuántas personas en realidad "vendrán a la fiesta?"
Las empresas de frutas y hortalizas están promoviendo nuevos envases, concurso de temporada, recetas de vacaciones, consejos sobre las formas múltiples en que utiliza el producto o su valor nutricional. Son mensajes fantásticos, pero ¿cómo el consumidor aprende acerca de cualquiera de estos mensajes en orden para saber cómo participar? A medida que el smartphone se vuelve más frecuente y los consumidores se sienten más cómodos usándolos, ellos están escaneando los productos a tasas fenomenales.
Tienen la opción de escanear un código QR o el elemento que siempre encontrarán en un producto, como es el código de barras. Según un estudio realizado por Scanbuy, en el segundo trimestre de 2012 hubo mas de 16 millones de análisis de códigos de barra. Junio fue el mes con más altos de niveles de exploración, con 5,3 millones de escaneos.
El código de barras ha evolucionado desde un un simple soporte de salida de los productos a un elemento fundamental para la empresa. La publicidad móvil es cuatro veces más efectiva que los anuncios en línea para aumentar la conciencia sobre la marca, la asociación del mensaje y la intención de compra, según lo informado Dynamic Logic de AdIndex.
¿Qué buscan los consumidores cuando escanean un producto?
• Concurso
• Programa de fidelización
• Medios de comunicación social
• aplicación de descarga
• Video
¿Cómo sabemos que todas estas acciones en redes sociales funcionan? Como ejemplo de un caso de estudio he escogido a una empresa muy conservadora, similar a la industria de frutas y hortalizas, Citizens Watch, fundada en 1918. El fabricante más grande del mundo de relojes tiene un enfoque bastante tradicional, desconectado de la televisión y la prensa, ¿le suena familiar? En mayo de 2011 la empresa decidió aventurarse con un nuevo enfoque de visión de futuro expandiéndose a los medios sociales y a la inteligencia móvil. En ocho meses la empresa pasó, de una presencia nula en los medios de comunicación móviles y sociales, a casi 50.000 "Me gusta" en Facebook y 3,3 millones visitas de la página a través de los móviles! Ahora, ¡eso si que es una invitación a la fiesta!
Ahora, ¿cómo diseñamos nuestra invitación para lograr que el consumidor venga a la fiesta de frutas y hortalizas? Ustede tiene que aprender acerca de SoLoMo (Social, Location, Mobil). Los consumidores están dejando de lado sus computadores tradicionales y están utilizando cada vez más los dispositivos móviles conectados a Internet como su asistente personal durante las compras. ¿Cómo funciona esto en nuestro sector? El consumidor ahora puede escoger cualquier producto, desde una alcachofa hasta un mix de ensaladas en cualquier parte del mundo y escanear el código del producto para saber más sobre él.
¿Qué pasa si a través del escaneo el consumidor se entera de una promoción especial y puede hacer click en un botón de Facebook y participar o compartir con todos sus amigos? ¿O se pueda desarrollar una campaña específica en donde se comprometa a los consumidores en un concurso que se ofrece en el código de barras ? ¿Y si el consumidor puede ver un video sobre las granjas o zona productiva? Mientras más comprometido esté usted con sus consumidores, existen más posibilidades de que se forme un vínculo a través de la lealtad de la marca.
Las herramientas están disponibles ahora con las redes sociales y las plataformas móviles y es una ciencia que hay que aprender a implementar con éxito. Todos los medios sociales deben estar vinculados para apoyarse entre sí y estar vinculados a la aplicación móvil.
El mensaje debe ser claro y consistente con cada medio. Hay que mantener el interés del cliente cambiando el mensaje regularmente. Mi recomendación sería la de trabajar con la estacionalidad, por ejemplo, entre Acción de Gracias y Navidad, los consumidores siempre están buscando nuevas recetas y formas diferentes de utilizar los productos. En enero, se puede cambiar el mensaje a "póngase en forma después de las fiestas", motivando al consumidor con un programa saludable.
¡Que se diviertan! El "Nielsen Social Media Report 2012" muestra claramente una disminución del tiempo que la gente pasa frente a sus computadores (-4%), mientras que el dedicado a la web móvil (+82%) y las aplicaciones de los teléfonos (85%) ha aumentado, comparando julio de 2011 con julio de 2012.
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