Fresh Express se enfoca en la inocuidad para reactivar las ventas de ensaladas
La empresa Fresh Express optó por una estrategia basada en creadores de contenido -o influencers- para recuperar la confianza de los consumidores y acercar la categoría de ensaladas. Esta se ha visto afectada por el brote de cyclospora registrado en el verano del hemisferio norte en Estados Unidos, vinculado a la lechuga iceberg de Taylor Farms.
En el evento Global Produce & Floral Show, realizado en Orlando, Florida, el vicepresidente de Marketing de la compañía, Fabián Pereira, conversó con PortalFruticolal.com y habló sobre la importancia de tranquilizar a los consumidores.
¿Cuánto se ha recuperado la categoría de ensaladas?
Lo hemos monitoreado a diario con datos de los programas de fidelización de los supermercados, registros semanales de ventas de toda la industria y paneles de boletas de consumidores.
En el punto más bajo, la categoría de ensaladas llegó a caer 36%. Hoy estamos 16% abajo, o sea, hemos recuperado 20 puntos porcentuales. Lo que tenemos que resolver ahora es cómo volver a los niveles previos.
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¿En qué compradores se están enfocando?
Sabíamos por qué, pero no sabíamos quién había dejado de comprar o estaba comprando menos. Por eso, realizamos estudios piloto de investigación.
Un grupo importante son nuestros compradores más frecuentes: el 20% de los compradores representa el 57% de la categoría. Siguen comprando, pero menos, así que tenemos que darles motivos para comer ensaladas más seguido.
Otro grupo son los consumidores menores de 30 años, que se han alejado de la categoría. Los ensaladas envasadas son especialmente relevantes para ellos porque facilitan la preparación. Tenemos que mostrarles comidas atractivas que puedan preparar en
¿Qué dicen los compradores respecto de qué necesitan para regresar a la categoría?
Quieren más información sobre inocuidad alimentaria. Quieren saber que los productos son seguros. Básicamente nos dijeron que, si no hay retiros de productos en las próximas semanas, van a volver: “Cuéntennos cómo cultivan su producto, cómo lo empacan y cómo lo despachan”.
De hecho, elaboramos videos -sin edición ni filtros- para mostrar lo que ocurre desde el campo hasta la tienda.
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¿Pueden las promociones acelerar la recuperación?
La mayoría piensa que con promociones de precio la gente va a volver, pero el problema no es el precio.
Con cualquier promoción de precio que hagas, no logras el mismo impulso en ventas que antes. El precio ni siquiera está entre los seis principales factores que los harían volver a la categoría. Tenemos que atender las razones por las que la gente redujo sus compras.
¿Y cómo están haciendo ese trabajo?
Esa es la razón por la que activamos a nuestros influencers: si la ensalada es lo suficientemente buena para que ellos la coman, es lo suficientemente buena para sus seguidores.
Trabajamos con ocho influencers que suman 200 millones de seguidores. En vez de que nosotros difundamos nuestros mensajes, ellos le hablan a la gente. Nadie en la industria tiene la influencia que ellos tienen.
También trabajamos con profesionales de la nutrición y les damos a los retailers la oportunidad de hacer preguntas. El objetivo es ofrecer tranquilidad e inspiración al mismo tiempo, con recetas pertinentes e ideas prácticas que la gente pueda usar en casa.
¿Qué tan importante es la innovación en ese esfuerzo?
No puedes levantar el pie del acelerador. Estamos lanzando dos nuevos kits de ensaladas y planeamos otro lanzamiento para marzo del próximo año. La innovación otorga a las personas motivos para volver y para consumir ensaladas en más ocasiones.
Escrito por Tom Azzopardi | Reporteado por Ed Vernon, desde Orlando, Florida.
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