Por Francisco Seva Rivadulla. Periodista Agroalimentario Internacional.

Durante los últimos dos años, afectados por la pandemia del COVID 19, las estrategias de comunicación y marketing para la promoción del mango en -Estados Unidos desarrolladas por National Mango Board, han cambiado totalmente, orientándose las mismas hacia el marketing digital. Para conocer mejor la labor promocional que ha desarrollado esta entidad, hemos entrevistado al Dr. Manuel Michel, Director Ejecutivo de NMB, quién valora de forma “exitosa” el pasado año en el que ha seguido creciendo el consumo de mango entre los consumidores estadounidenses.

Según explica el Dr. Manuel Michel, “el 2021 ha sido un año de éxito para la industria del mango y para National Mango Board, todavía estamos analizando todos los resultados del pasado año y mucha información nos la entregan durante el mes de febrero, pero de lo que vemos si podemos decir que sí creció la industria del mango, hubo más volumen que llegó aquí a Estados Unidos, por lo tanto aumentó el consumo de mango con los consumidores, y también vemos que el valor del mango aumentó. Estando dentro de la agricultura, sabemos que la industria del mango cada año es distinto, y lo mismo sucedió el pasado año, ya que tuvimos muchos cambios con la renovación de nuestro logotipo, siendo muy significativo, pues llevábamos la misma imagen desde 2.005, en los últimos dieciséis años era una marca reconocida en la industria del mango, e hicimos también una actualización en nuestra página web, y eso tomó su tiempo, pero los resultados que estamos viendo es que gusta mucho al consumidor y también la industria del mango la empieza a reconocer. Vamos a seguir desarrollando esto durante el 2022, para estar seguros de que todos reconozcan esta nueva imagen que tenemos”.

Dentro del mismo contexto, nuestro entrevistado también puntualiza que “con esta nueva imagen, también tenemos que actualizar todos nuestros materiales, nuestros videos que llegan a los consumidores, y todo ello requiere bastantes esfuerzos, y en esta parte estuvimos enfocados en el 2021”.

El consumo continúo creciendo el pasado año

El Dr. Michel señala su satisfacción respecto al continuo crecimiento del consumo de mango  en Estados Unidos, durante este último año, a pesar de los dificultades por la pandemia del COVID 19.

Nuestro entrevistado comenta que “hemos visto cómo el volumen de mango que ha llegado a Estados Unidos ha seguido creciendo, no fue un salto tan grande como el que vimos en 2020, sin embargo vemos que siguió aumentando y el valor también continúa creciendo, y eso se debe a varios puntos, primeramente hay más demanda y el consumidor le da mayor valor al mango y eso es lo principal pero también hemos visto algunos retos dentro de la industria, somo son los costos de producir y enviar el mango van aumentando, y eso contribuye a que el valor final de esta fruta aumente más de lo que hemos visto anteriormente”.

Nuevos proyectos en 2022

Ya abordando los nuevos proyectos que va a desarrollar National Mango Board durante 2022, el Dr. Michel apunta que “tenemos un plan estratégico que se forma por medio de nuestros miembros del Consejo, ese plan lo seguimos de tres a seis años, pero cada año le damos más enfoque a cada tema,  entonces como mencionas cada año agregamos proyectos nuevos o le damos seguimiento a lo que ya venimos haciendo a través del tiempo”.

Además, añade que “para el presente año, algunos ejemplos específicos serían de que nos estamos enfocando a los diferentes tipos de consumidores. Anteriormente, teníamos el enfoque en cuatro o cinco arquetipos de consumidores, pero ahora en este nuevo año vamos a tener veinte diferentes arquetipos, y éstos están enfocados en varios temas como las diferentes edades que tienen los consumidores, las distintas etapas que van dentro de su vida, cómo se comportan, qué temas les interesan, y trabajamos toda esta información en los últimos dos y tres años, y creamos mensajes muy específicos para cada uno de esos veinte arquetipos. Esta parte la hemos desarrollando a través del tiempo”.

Manuel Michel, Director Ejecutivo de NMB.

Crece “la conciencia del consumidor”

“Ahora con la pandemia del COVID 19, eso ha cambiado, el tipo de consumidores y sus intereses, es muy diferente en 2022 si lo comparamos con tres años anteriores, por  lo que nos hemos enfocado a 2021 para conocer mejor esos consumidores, y ahora ya sabemos qué tipo de mensajes podemos presentarles para que tengas más interés por nuestra fruta. También hemos visto que está funcionando nuestra estrategia, pues viene aumentando lo que nosotros denominados “la conciencia del consumidor”, y hace tres años la conciencia de los consumidores estaba en qué conocían el mango y sus existencia, estaba alrededor el 10 al 11 por ciento de los consumidores en cualquier momento, y el año pasado aumentó al 15 por ciento, por lo que hemos visto que ha habido un incremento, y hay momentos que ha llegado al 17 por ciento. Eso es un ejemplo muy específico de cómo medimos el impacto de nuestros mensajes de marketing a los consumidores. Cuando se aumenta esta conciencia, con el tiempo viene la demanda, y esto es un ejemplo de marketing”, subraya el Dr. Manuel Michel.

Al mismo tiempo, destaca el Dr. Michel que “para llegar a los consumidores, utilizamos distintos mensajes además de los videos que estamos desarrollando, y un ejemplo sería nuestras personas influyentes, que le llamamos “Club Mango”, estamos trabajando con estas personalidades influyentes, para que puedan generar esos mensajes que les llegan de manera cercana a los consumidores”.

Eventos virtuales y Redes Sociales

El responsable de la dirección ejecutiva de National Mango Board también reconoce que “los eventos virtuales y las redes sociales” han contribuido a incrementar el consumo de mangos en Estados Unidos. Por ello, comenta que “en los últimos dos años, hemos hecho mucho evento virtual, y durante el 2022 la idea es regresar a hacer eventos presenciales nuevamente, en los mencionados años no hemos visitado los países que exportan mangos a Estados Unidos por la pandemia, y ahora queremos volver a tener las reuniones presenciales con la industria. Y también seguir con todos estos eventos digitales, porque también tienen mucho valor, y las personas pueden verlos cuando tienen tiempo libre y dese cualquier lugar, sin tener necesidad de acudir personalmente a estos eventos”.

Además, resalta también que “el marketing digital se convirtió en nuestro objetivo y estrategia principal desde el 2020, ya hemos hablado de este tema anteriormente, pero cuando llegó la pandemia tuvimos que cambiar toda nuestra estrategia, pues anteriormente nuestro marketing principal era en persona, aportando muestras de mango para que los probaran, y el  COVID todo lo transformo, y nos enfocamos más en a la mercadotécnica digital. Ese fue nuestro enfoque principal en 2021 en videos y medios sociales, y vamos a seguir enfocados en los próximos dos años, y cuando pase la pandemia, vamos a ver qué estrategias decidimos”.