De la edición de mayo de la revista Visión Frutícola.

En 2013 una inusual situación aconteció en el mercado estadounidense de las mandarinas. Una marca recién estrenada y desconocida se convirtió en líder de categoría prácticamente de la noche a la mañana. Esta peculiaridad se produjo en medio de un crecimiento explosivo tanto en la oferta como en la demanda de mandarinas sin pepa de alta calidad, las que se han transformado, sin lugar a dudas, en uno de los productos estrella de la industria de los productos frescos en los últimos años.

El éxito de la nueva marca – y sin competencia a la vista – fue posible gracias al colapso de una empresa formada por dos gigantes de la industria de los cítricos de EE. UU.: Wonderful Citrus (anteriormente Paramount Citrus) y Sun Pacific. A principios de siglo, las empresas habían decidido trabajar juntas en una marca para maximizar el potencial éxito en el mercado de las mandarinas sin semillas que, en ese entonces, se habían introducido recientemente a los EE. UU. desde España y Marruecos, siendo desconocidas aún para la mayoría de los consumidores.

La marca Cuties fue registrada en 2001, propiedad conjunta de las dos entidades. Paramount Citrus – propiedad de los multimillonarios Lynda y Stewart Resnick cuya organización matriz Wonderful Company (antes Roll Global), comercializa marcas como Fiji Water y el jugo POM Wonderful pomegranate- desarrollaría la  publicidad y el marketing, mientras que Sun Pacific se  encargaría de las ventas.

Durante la siguiente década, la marca Cuties creció con gran velocidad y se transformó en un producto cítrico básico en los supermercados, y su oferta estuvo impulsada al ser una alternativa dulce a la naranja tradicional y al creciente deseo de comodidad de los consumidores estadounidenses.

Dado el rápido crecimiento de la categoría, ambas marcas de cítricos decidieron separarse para controlar su propio destino. Fue así como la asociación se vino abajo en mayo de 2013, cuando Sun Pacific asumió la propiedad total de la marca Cuties por una suma de dinero no revelada. Sin embargo, Wonderful no tenía intención de salirse del mercado de las mandarinas y fue así como, en cuestión de días, la empresa -que tiene una agencia de marketing interna- y tras una “lluvia de ideas” sobre un nuevo nombre de marca y logotipo, lanzan las primeras mandarinas Halos al mercado minorista, y al tener más árboles produciendo que Sun Pacific, Wonderful Halos se convirtió instantáneamente en la marca de mandarina sin semillas más grande del país.

 

Cómo continuar en el camino del éxito

Al reflexionar sobre la separación, Zak Laffite, actual presidente de Wonderful Citrus y que años atrás ocupó un lugar entre bastidores en esta decisión, comenta que un factor importante que los llevó a la separación fue la fuerte inversión en marketing que realizó la compañía en comparación con sus entonces socios, lo que se produjo a medida que los niveles de oferta finalmente comenzaron a cerrar la brecha en la demanda después de años de que fuera insuficiente.

“Al final, tienes dos empresas muy competentes y fuertes que están trabajando por su cuenta, fuera de lo que son Cuties, y eso trae aparejado puntos de vista divergentes en términos de cómo se debe escribir el futuro”, explica. “En algunos casos, tienes la opción de seguir redoblando las tácticas que te han hecho exitoso hasta ahora y, por otro lado, es posible que te enfrentes a un tipo de desafío diferente. Y sin necesidad de tener una bola de cristal, en ese momento se iba a dar un enfrentamiento de visiones. Creo que en ese momento la pregunta de qué traería el próximo capítulo de esta historia fue decisiva para los equipos y las propiedades en ese momento ”, agrega.

La experiencia de que empresas conjuntas reúnan a dos empresas líderes del mismo país en la misma categoría de productos frescos para colaborar en una misma marca, son raras. Pero Laffite comenta que, aunque era un tipo de asociación poco común, tenía sentido para ambas partes.

“Hasta cierto punto, fue en realidad una asociación muy complementaria durante ese período de rápido crecimiento y expansión de las mandarinas como categoría”, afirma el ejecutivo. “Algunos de los parámetros de calidad que ves hoy y que se han convertido en las reglas tácitas de las mandarinas -en términos de la selección varietal, el compromiso de no tener semillas y el aspecto de fácil pelado- nacieron de esa colaboración entre nuestras dos empresas durante la última parte de la década del 2000 y durante la última década”, agrega.

El nacimiento de una marca líder del mercado

Apenas unos días después de que Sun Pacific les notificara que querían terminar la asociación, Wonderful Company, en cuestión de horas, presentó la marca Halos en una reunión, y solo unos días después, creó la marca y el logotipo.

Laffite recuerda que se fue como una “decisión relámpago desde el momento en que salió el anuncio hasta el momento en que dimos vuelta la página”. En ese sentido agrega que “es un verdadero testamento la genialidad y experiencia que tiene Lynda Resnick en términos de creación de marca. Una vez que se tomó la decisión, la atención se centró en construir una nueva marca”.

El desafío entonces para Wonderful era evitar convertirse en víctima de su propio éxito, compitiendo con una marca que había ayudado a ser reconocida dentro de los pasillos de productos en los supermercados. Es así como comenzó a funcionar con una enorme campaña de marketing utilizando “todos los medios que podríamos utilizar para construir una marca”, comenta Laffite. Wonderful sabía que los supermercados necesitaban volumen para continuar llenando los estantes y disfrutarían al tener más marcas para elegir.

“Entonces, entre la campaña de marketing para crear conciencia de marca y la distribución que teníamos debido a nuestro tamaño, nos posicionamos rápidamente. Probablemente hicimos más avances en ese primer año de lo que cualquier marca hubiera esperado”, recuerda.

Es importante recordar que el lanzamiento de la marca Halos se produjo en medio de un espectacular crecimiento del mercado de mandarinas en EE.UU. durante las últimas dos décadas. Laffite comenta que en 2001, California tenía un poco menos de 1.200 hectáreas de mandarinas, entre clementinas y tangos principalmente. Pero que desde entonces esta cifra se ha multiplicado a más de 28.000 hectáreas, con variedades nuevas que tienen características más competitivas y que desplazaron a los cultivos más antiguos.

Esa gran expansión en las plantaciones continuó durante gran parte de la década de 2010, pero a mediados del mismo período, comenzó a desacelerarse en la medida que los suministros se disparaban y se alineaban más con los niveles de demanda.

“Las mandarinas se convirtieron en el principal generador de dólares en el comercio minorista, superando a las naranjas, el antiguo rey de los cítricos. En un momento, a mediados de la década de 2010, se convirtieron en el 40% de los dólares que entraban por los cítricos”, comenta.

Halos sigue siendo uno de los líderes de la categoría. Esto se debe en gran parte a las fuertes inversiones en campañas de marketing para el consumidor y a un ejército de vendedores en las tiendas de todo el país, que instalaron llamativos anaqueles para impulsar las ventas minoristas.

Oportunidades para el hemisferio sur

Consultado sobre cómo se está moviendo el mercado a partir de la oferta que se genera desde el hemisferio sur, Laffite comenta que esta tiene un retraso de unos años, y que la producción de mandarinas en el extranjero está aproximadamente donde estaba la industria de EE. UU. en 2013, destacando como claves a países como Chile, Perú y Sudáfrica, quienes están experimentando – según sus palabras – un enorme crecimiento anual.

Sin embargo, una diferencia importante entre la producción en California y los países de ultramar es la diversidad de regiones de cultivo de este último, que según Laffite puede conducir a una calidad variable, subrayando la importancia de la marca. Agrega que la situación es similar a la de Estados Unidos a mediados de la década de 2000, cuando era necesario diferenciar las variedades más nuevas de las más antiguas para asegurar a los clientes niveles de alta calidad. “También hay una oportunidad similar durante esa ventana de contratemporada”, puntualiza.

Los suministros de mandarina del hemisferio sur han comenzado a desempeñar un papel fundamental en la oferta de Halos en los últimos años. Wonderful en 2018 comenzó las pruebas de importación durante los meses de verano en EE. UU. para llenar el vacío de suministro dejado por sus regiones de producción nacional. La compañía trajo fruta de Sudamérica, Sudáfrica y Australia, apostando a que un suministro constante de fruta de alta calidad durante todo el año sería esencial para impulsar aún más el consumo.

“Tener Halos en el estante 12 meses al año es una prioridad para nosotros, y hemos sido muy selectivos en términos de con quién nos hemos asociado, no solo desde el punto de vista del remitente, sino también en términos de las regiones y la selección de variedades ”, comenta Laffite. “También es un vehículo de crecimiento para el hemisferio sur, por tres razones: Aborda la variabilidad de tener múltiples marcas; elimina parte de esa fragmentación; y proporciona una marca familiar que los consumidores saben que ofrece calidad de manera constante. Es así como simplemente se suma a nuestra marca y, para todos aquellos que son consumidores leales de Halos, les da la oportunidad de comprar otra cosa, y creo que eso es muy importante”, concluye.