APS18 Preview: Kantar Worldwide destacará los datos de los productos frescos para el éxito del omnicanal

10 Octubre 2018

Por Jim Pervor, Editor de Perishable Pundit

Hemos tenido la suerte de contar con expertos de Kantar que han compartido sus ideas sobre muchos temas, y hemos perfilado estas presentaciones en artículos como estos:

Los ejecutivos de Kantar Worldpanel presentan sus estudios de caso que demuestran el poder de los datos en el Global Trade Symposium en el New York Produce Show and Conference 

Chris Cowan, de Kantar Worldpanel, Reino Unido, comparte sus datos duros sobre el futuro del comercio minorista de productos frescos en el London Produce Show and Conference

Estas presentaciones son siempre ricas en datos y, tenemos la suerte de que Kantar reveló recientemente un nuevo estudio: GANAR EN EL OMNICANAL: Encontrando el crecimiento en el reinventado comercio minorista.

Estamos especialmente encantados de que Stéphane Roger, Director Global de Compras y Retail en Kantar Worldpanel, nos acompañe en Ámsterdam para explicar los hallazgos del estudio y extraer una inmersión especial en los datos para resaltar las ideas especiales sobre el rol de los alimentos frescos en este mundo minorista reinventado.

Le pedimos a Mira Slott, investigadora de Pundit y editora de Proyectos Especiales, que indague más. Hoy publicaremos la primera parte de la conversación de Mira con Stéphane, en la que detalla diez hallazgos claves de la investigación. La segunda parte expondrá más detalles en la combinación de datos que ha llevado a Stéphane a estas conclusiones:

Stéphane Roger

Director Global de Compras y Retail

Kantar Worldpanel

Barcelona, España

P: Su nuevo informe Kantar Worldpanel Ganar en el Omnicanal: Encontrando un crecimiento en el reinventado comercio minorista, es bastante sustancial y de amplio alcance. [El informe explora los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) y las tendencias minoristas a nivel mundial, y analiza cómo impulsar el crecimiento a través de diferentes lentes: geografías, objetivos y tipos de marcas, ya sean locales o globales, de marca propia o privadas. Evalúa el impacto de los canales, incluidos el e-commerce y las tiendas de descuento, los dos canales de más rápido crecimiento, y proporciona una visión ampliada de fuera de casa (OOH) y cómo el comercio de bienes de consumo (FMCG) continuará cambiando con la propuesta de comercio en línea y fuera de línea (online y offline)]

 ¿Basará su presentación en los resultados del informe? 

R: Si. Lo que hice fue extraer 10 “ingredientes” de cómo impulsar más ventas minoristas y ayudar a la industria a encontrar nuevas formas de crecer en un entorno omnicanal, lo cual es un gran tema ahora. Un hallazgo importante en el informe es que la integración de fuera de línea y en línea es una necesidad.

P: El Amsterdam Produce Summit aprovecha este fenómeno. Nuestro objetivo es atraer a líderes de opinión y personas influyentes claves de la industria internacional de productos frescos y el retail para que comprendan los efectos del omnicanal en las ventas y ganancias actuales y futuras de frutas y verduras frescas y diseñen soluciones estratégicas para mantener la competitividad y el éxito. 

 Comencemos con sus 10 ingredientes … Parece que tiene una buena estructura para su presentación, y desde ahí podemos profundizar en cómo estos ingredientes se aplican a la industria de productos frescos. Mientras discutimos estos temas, espero que pueda navegar en el rol de productos frescos dentro de esa integración fuera de línea y en línea, además de vincular todo lo que este paradigma va a significar para la industria de productos frescos.

R: Ok. Quiero que mi presentación sea útil para los minoristas líderes y diversos ejecutivos de la cadena de suministro de productos frescos globales en la audiencia. El informe es más completo en su análisis, analiza todas las categorías de GPC, una de las cuales es la de alimentos frescos, y dentro de ese segmento, los productos frescos … Entraré en algunas áreas de alimentos frescos, pero en la mayoría de los casos será difícil hacerlo con precisión.

P: No se preocupe. Nuestros lectores son expertos en productos frescos. Ellos pueden dibujar muchas conexiones e inferencias sobre cómo funcionarán las cosas en los productos frescos desde su investigación más general. Será útil cuando pueda concentrarse en temas específicos de productos frescos y artículos relacionados, como comidas preparadas, etc.

R: Entraré directamente en la lista de “ingredientes” entonces:

PRIMERO, el gran crecimiento en CPG ha terminado. Hemos visto una desaceleración evolutiva en el valor generado por CPG a lo largo de los años. Es más complicado que nunca para los minoristas y fabricantes por igual, y es poco probable que esto cambie, según los datos basados ​​en hechos, que se desglosarán del informe.

SEGUNDO, necesitamos ver las fragmentaciones y categorizaciones en el crecimiento. El comercio electrónico (e-commerce) está en auge con un crecimiento del 16%, y otros modelos de valor, como las tiendas de descuento y el comprar y llevar, se están incrementando en un 5%, por lo que el mensaje aquí es que si desea tener crecimiento, debe tener una estrategia de valor.

TERCERO, a medida que aumentan estas categorizaciones de comercio electrónico, tiendas de descuento y el comprar y llevar, esto significa que los hipermercados y supermercados están en declive. El desafío es que la industria construya una propuesta incremental.

El CUARTO punto es decir, en términos de ganar el mercado, que necesitamos cambiar la forma de abordarlo. Hace diez años, solíamos hacer una mezcla de supermercados e hipermercados, y era suficiente, pero ahora el 76% del crecimiento del valor de los bienes de consumo en rápido movimiento (FMCG, por sus siglas en inglés) proviene de canales fuera de los hipermercados y supermercados. No estoy seguro de que nuestros clientes en la industria estén buscando lo suficiente en estos otros canales, por lo que este es un llamado a la acción. Aprovechar este crecimiento debería ser fundamental para cada estrategia, pero hacerlo con éxito significa tener una comprensión avanzada de su composición.

El QUINTO ingrediente para impulsar el crecimiento es activar las palancas correctas en este ambiente fragmentado; la geografía es grande y apuntar a los segmentos de consumidores es otra forma de generar crecimiento.

El SEXTO punto está relacionado con las marcas privadas que crecen a medida que las tiendas de descuento se expanden en todo el mundo y los consumidores demandan opciones menos costosas. Especialmente con los minoristas que promocionan sus propias marcas, las posibilidades de vender directamente al consumidor sin intermediarios han aumentado.

Número SIETE … Hablaré con mayor profundidad sobre el auge del comercio electrónico, y el mundo de los contrastes por geografía y por categorías, y entre países, las grandes diferencias también.

OCHO, los hipermercados y supermercados están en problemas; todavía representan el 49% de CPG, están luchando pero no están muertos. Vemos grandes conceptos creciendo en China, donde los alimentos frescos están en el centro y tienen un mayor énfasis en el nuevo modelo.

Mi NOVENO punto… los clientes deben tener una estrategia para representar a muchas categorías, y deben tener un enfoque sinérgico de omnicanal.

Y DÉCIMO, si está buscando una estrategia para crecer y aumentar el valor en la industria, debe atraer a nuevos compradores más que fidelizar a los consumidores que ya tiene. Si el crecimiento está fragmentado, la forma de capturar este crecimiento es con las marcas locales.

P: Gracias. Estos son puntos y pautas excelentes para que los minoristas y proveedores de productos frescos entiendan. Ahora me gustaría profundizar un poco más en algunos de estos ingredientes. En primer lugar, sé que menciona los bienes de consumo de rápido movimiento y, a veces, combina este término de categoría con CPG, pero me gustaría que nuestros lectores entiendan qué quiere decir con este término y qué tan grande es el FMCG en el mercado en general …

R: Tienes comestibles, alimentos frescos, productos para el hogar, productos de belleza, bebidas y otros productos … cinco o seis grandes sectores que puede comprar en la tienda o en línea.

Los alimentos frescos (carnes, pescados, verduras, frutas) representan el 28% del valor generado. Esta es la parte del mercado global, por lo que es un gran sector. Lo que es realmente interesante es que hay muchas diferencias entre regiones. En los Estados Unidos, este segmento solo representa 12.6%; en Europa, es del 22%; y en China, se eleva al 66%.

P: Esa es una gran diferencia … 

R: En China, el comercio de alimentos frescos es muy importante, y la frecuencia de compra de alimentos frescos es completamente diferente. En EE.UU., hay un promedio de 39 ocasiones, o viajes, por año para comprar productos frescos, pero en Europa, es de 107, y en China, es de 116 ocasiones por año, una diferencia enorme.

En términos del perfil del comprador, es interesante ver que el objetivo más importante para los alimentos frescos es el mercado de las personas mayores. Para la población mundial, el valor generado es el 28% de la población en general, pero los alimentos frescos representan el 31% para las personas mayores en todo el mundo.

Una vez más, hay diferencias muy importantes en varias regiones. En el Summit, pasaremos por Europa, China, Norteamérica, y las diferencias pueden ser sorprendentes.

Los productos frescos también están sobre indexados para las personas mayores en la población. A nivel mundial, destacando el crecimiento en productos frescos, los aguacates representan un crecimiento del 11%; las berries 8%; espinacas 4%; y brócoli 4% de crecimiento. Tendré mucho más que discutir sobre esto en el Summit.

En muchos países, la producción orgánica sigue siendo un nicho, que representa el 5% de los alimentos frescos, pero está creciendo muy rápido en países como Alemania, España, el Reino Unido y Francia, donde existe una clara demanda de este tipo de productos.

Cuando se habla de personas mayores en comparación con hogares más jóvenes, en términos de los canales utilizados para comprar productos frescos, como comercio electrónico o hipermercados, la proximidad es realmente importante cuando se habla de canales. Los supermercados representan el 46% del gasto de los adultos mayores, pero para las personas/hogares más jóvenes, los supermercados representan solo el 36%.

Para las tiendas especializadas en la venta de alimentos frescos (pescado especial, carne, etc.), las personas mayores representan el 29% del gasto mundial, las personas más jóvenes representan el 7,3%.

Estos son los canales donde la industria debería centrarse. Aquí es donde el objetivo principal es ir de compras.

Cuando se trata de comercio electrónico, solo el 2% del gasto proviene de personas mayores, mientras que el 10% proviene de los Millennials. Eso es una gran diferencia.

Esto es para enfatizar en la necesidad de enfocarse en los alimentos frescos, esta es una propuesta diferente a la que tenemos cuando hablamos de alimentos frescos, porque las personas mayores son un gran objetivo y tienen una forma diferente de comprar. No les interesa tanto el comercio electrónico, pero eso puede estar cambiando.

Ciertamente hay un gran espacio para el potencial de los alimentos frescos en el comercio electrónico. La tecnología continuará cambiando eso, y vemos cierta evidencia de que la industria está moviendo más alimentos frescos.

******

Muchas gracias a Stéphane por compartir un contexto más amplio para el comercio minorista omnicanal. Manténte atento a la publicación de la segunda parte de esta entrevista donde profundizaremos en los datos.

Cuando leemos sus 10 puntos de vista principales, obtenemos esto: si los bienes de consumo empacados están en declive, esto hace que la prioridad de los alimentos frescos sea aún más convincente.

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