Por Jim Pervor, Editor de Perishable Pundit

Los transportistas de productos frescos tienen muchas preocupaciones legítimas sobre el marketing digital y el comercio minorista omnicanal. Dele un vistazo al pantallazo que sacamos mientras buscábamos ordenar clementinas de Publix a través de Instacart:

Tenga en cuenta que el texto dice que estas clementinas son Halos, pero el gráfico no hace nada para indicar o diferenciar la marca. De hecho, quedamos en la duda de si realmente hemos conseguido Halos con esta orden o no. Estábamos navegando en la tienda Publix, donde se extraen las entregas para nuestra ubicación, y tenían la marca de mandarinas de Seald Sweet. Por lo tanto, no estamos seguros de quién debería estar más molesto: Wonderful, cuya marca Halo está siendo utilizada en vano ... Seald Sweet, que no está recibiendo impresiones de su propia marca ... o los consumidores, que encontrarán difícil comprar ... o Publix, quienes ni siquiera podrán intentar obtener una prima en nada si el marketing es tan confuso.

Por supuesto, Sunkist también estará molesto. Mire la parte inferior de la imagen. Note que las naranjas Sunkist se comercializan a $7,99 por 4 libras la bolsa, mientras que una bolsa de 3 lb de naranjas Navel genéricas se comercializa a $5.79. Pero aquí está el truco: ¡ambas bolsas de naranjas se comercializan exactamente con la misma fotografía! No hay ningún logotipo famoso de Sunkist o colores Sunkist, y si uno pide a través de un teléfono móvil, la palabra Sunkist es tan pequeña que una persona de más de 50 años apenas lo verá. Es difícil incluso ver que Sunkist te está dando 4 lbs. en lugar de tres para el genérico.

Entonces, ¿qué pasa con la construcción de marca? ¿Cómo puede alguien obtener una prima?

Y las cosas pueden empeorar aún más ... Ordenar compras a través de la voz es la próxima gran novedad, ¡y no hay señales visuales en absoluto!

¿Cómo pueden los cargadores y los minoristas evitar un futuro de productos indiferenciados, de bajo lucro y commodities?

Este es un tema que claramente queremos tratar en The Amsterdam Produce Summit, y sabíamos quién era la persona para perfecta para ayudarnos. Lisa Cork, una estadounidense que vive hace muchos años en Nueva Zelanda, que se ha forjado una reputación en la lucha contra los problemas de marca y empaque en el ámbito de los productos frescos. Cork ha ganado un gran reconocimiento gracias a sus presentaciones, incluidas estas:

Lisa Cork en London Produce Show and Conference: El empaque como herramienta de marketing

El marketing en los productos frescos: El negocio real.

Ella ha estado haciendo una profunda inmersión en el comercio minorista omnicanal y está viajando para compartir sus hallazgos con nosotros.

Como adelanto al Ámsterdam Produce Summit, le pedimos a la investigadora y editora de proyectos especiales de Pundit, Mira Slott, que averigüe qué planea Lisa mostrar en Ámsterdam. ¡Su presentación estará tan LLENA DE VALOR que una sola pieza de "adelanto" no será suficiente! Entonces, hemos dividido la entrevista en dos partes. Aquí está la Parte I de nuestra vista previa de lo que será una presentación "imprescindible":

Lisa Cork
CEO
Fresh Produce Marketing
Auckland, New Zealand

P: Usted ha cautivado y desafiado a los ejecutivos de compañías de productos frescos con su profunda investigación y estrategias innovadoras para el éxito de la marca y el empaque en nuestro London Produce Show and Conferfence y The New York Produce Show and Conference.

Y ahora aborda estos problemas para ayudar a la industria de productos frescos a prosperar en un futuro omnicanal...

R: Creo que este tema es tan nuevo que las personas realmente no están hablando de esto en el segmento de frescos... solo en GPG Consumer Packaged Goods (Bienes de consumo envasados). Estoy emocionada de presentar mis hallazgos. Ha sido sorprendente desbloquear la brecha entre el lado filosófico de las compras en línea y la realidad de las compras en línea, que están a kilómetros de distancia.

En este momento, no veo sinergias de omnicanal en productos frescos en los medios fuera de línea (offline), en línea (online) y redes sociales. Lo que estoy observando es que en CPG, donde hay más desarrollo y por una serie de razones - sobre todo porque los artículos son no perecederos y envasados. Hay algunos startups realmente innovadores en CPG que han entrado al entorno omnicanal sin una marca offline pero que utilizan la exposición en línea para ir offline. Uno de ellos es un startup Kiwi (Nueva Zelanda), llamado Allbirds, que vende zapatos Merino, ¡que incluso nuestro primer ministro los usa!. Primero, fue una marca que comenzó en línea, a través del marketing social, antes de estar disponible en determinadas tiendas. ¡Creo que una de sus primeras tiendas surgió en San Francisco! Mi esposo compró un par en línea ... nunca los vio, nunca los probó ... ¡compró los zapatos basado en una promoción en Facebook y en el boca a boca!

Cuando observas la trayectoria de aquellas marcas que llegan al mundo omnicanal sin historial, pueden crear una estrategia integrada de marca, empaquetado y redes sociales en todos los canales. No hay nada que los ate a un pasado; están viendo lo que les espera. Absolutamente veremos esta trayectoria amplificada.

Al buscar en línea y comprar en los últimos meses, no he visto nada de esto en los productos frescos. Parece haber una división entre la sinergia en línea y fuera de línea en los productos frescos. No seremos capaces de ignorarlo con el tiempo.

P: ¿No hay pioneros omnicanal en la arena de los productos frescos?

R: Ocado se destaca como un líder mundial desde la perspectiva de los productos frescos. Pero China está liderando en abrazar verdaderamente el omnicanal de Jack Ma. China tiene la capacidad de moverse tan rápido. Hace cuatro años, yo ni siquiera conocía a Hema ... Hema Fresh es visionaria - nada que haya visto antes.

Lo que me preocupa son las empresas que temen al cambio, y la falta de voluntad de dar un salto cuando no existe una red de seguridad. Puedo ver por qué los start-ups pueden moverse rápido; vienen con una mochila ligera y no arrastran una maleta de historia y presupuestos. Si usted es una marca dominante, esto será muy conflictivo, porque será más difícil justificar los presupuestos para grandes saltos, pero si está pensando en tres años, debe tomar esas decisiones ahora. Esa es la gran brecha para nuestra industria que debe abordarse ahora mismo.

P: ¿Cuáles son estas brechas sorprendentes que ha descubierto en la forma en que se manejan los productos frescos en el ámbito omnicanal? ¿Los grandes avances que defiende se cruzan con las estrategias de marca, empaque y marketing?

R: La marca y el embalaje están cambiando. La forma en que diseñamos paquetes y creamos marcas se está transformando ... Estoy mirando hacia adelante, haciendo un análisis del entorno, y veo compañías que no están mirando para nada hacia lo que se avecina, o empresas que están 'esperando' que todo salga bien. Mira, el futuro de cómo construimos marca, empacamos, contamos historias, está a punto de cambiar. Las compañías que son proactivas, que se involucran en esto ahora aunque no se sientan perfectas ... esas son las que estarán algo preparadas para el cambio.

La razón por la que estoy tan convencida de esto, es porque estoy viviendo de primera mano esta realidad con mi trabajo en China en este momento, liderando la creación de marcas, el empaque y la comercialización para clientes que están vendiendo a través del omnicanal en China desde los últimos tres años. Estoy viendo el futuro, y esto me da una percepción creíble. También cometí errores, pero lo que sé es que debes dar el salto y fallar algunas veces para aprender.

Quiero ayudar a las empresas de productos frescos a prepararse para lo que viene. Con el omnicanal en este momento, no hay una respuesta correcta. Como he visto en China, el éxito irá a las empresas que saltan, intentan, tienen éxito y/o fracasan rápido, y luego vuelven a intentarlo.

P: Dado que Ámsterdam Produce Summit contará con compradores/minoristas claves que asistirán - Ahold, Rewe y Walmart, por ejemplo - y también con un público de proveedores diverso, ¿podría brindarnos sus puntos de vista desde estas diferentes perspectivas, y también desde la perspectiva del consumidor?

R: Primero, hay muchos problemas importantes únicos para cada tipo de negocio. Si usted es un gran minorista, se enfrenta a problemas significativamente diferentes que si usted es un proveedor de productos frescos que trata de entrar en la venta en línea. Como estratega y comercializadora de proveedores de productos frescos, he definido tres problemas, a los que llamaré las tres D, que en mi opinión se destacan en el emergente mundo omnicanal: Disrupción, Datos y Diversidad.
Sin duda, la disrupción es una de las palabras más utilizadas en esta década. Pero, al abordar los grandes problemas, tenemos que reconocer que estamos en un momento de interrupción significativa. Vi una gran analogía que generó los siguientes puntos:

• La compañía de taxis más grande del mundo NO posee vehículos (Uber).

• El propietario del medio de comunicación más popular no crea contenidos (Facebook)

• El minorista más valioso del mundo no tiene inventario (Alibaba).

• El mayor proveedor de alojamiento del mundo no posee bienes inmuebles (AirBNB).

En medio de todo este cambio, la industria alimentaria minorista enfrentará interrupciones ... y esto es algo bueno. Con el desperdicio de alimentos y los envases de plástico en boca de todos; con la salud y el bienestar cada vez siendo más importantes; con los consumidores buscando transparencia y entendiendo de dónde vienen sus alimentos, una nueva perspectiva sobre cómo compramos, vendemos y consumimos alimentos está instalándose.

Di una conferencia en marketing de alimentos en la Universidad de Massey en Nueva Zelanda durante algunos años, y lo que la historia de los minoristas nos dice es que el comercio minorista de alimentos ha enfrentado múltiples interrupciones en su historia.

Por ejemplo, en 1916, Piggly Wiggly fue el primer minorista en los EE.UU. en pasar del servicio de mostrador al autoservicio. Durante mi presentación, mostraré un anuncio publicitario fantástico, cercano a 1928, que tenía el titular, "Hoy, ella toma sus propias decisiones". Describe cómo al comprar, una consumidora ya no tiene que esperar a que el vendedor deje de conversar o ya no tiene que tomar lo que el vendedor le da. Hoy, ella puede tomar sus propias decisiones.

P: ¿No es irónico que para contrarrestar a Walmart y las tiendas de descuento, los supermercados busquen aumentar el servicio ...?

R: ¡Sí! Sabes lo que imagino en mi mente cuando dices esto ... ¿recuerdas al payaso que solías poder golpear sin parar y que nunca se quedaba abajo? Fíjate qué tan adaptativa es la venta minorista de alimentos, cómo se adaptan los supermercados. En vista del cambio constante, los competidores más grandes, más audaces y más agresivos, desde el servicio completo hasta el autoservicio, y de vuelta al servicio completo, desde las tiendas físicas hasta el acceso rápido en línea: mire qué tan receptivos han sido. Este modelo de tiendas físicas no va a desaparecer en el corto plazo, siempre y cuando se continúen reinventando como lo han estado haciendo.

Los expertos de la época señalaron que si bien a algunos compradores no les gustaba esta nueva forma de compra "impersonal", la mayoría de las personas abrazaron el supermercado de autoservicio como una nueva libertad, especialmente la generación más joven que buscaba “modernidad e independencia".

Mire cuán transportable es esa cita para el tiempo presente. Con datos en línea, especialmente en los EE.UU., donde los datos demográficos del comprador de alimentos en línea están sesgados a los Millennials, literalmente podría reescribir esa cita a: "la mayoría de las personas abrazan los 'supermercados en línea' como una nueva libertad, especialmente la generación más joven que está buscando modernidad e independencia".

P: Los estudios muestran que las preferencias de compras de productos frescos en la tienda – el poder tocar, el aroma, la verificación de calidad combinados con conocimientos en línea y otros valores- aumentan las ventas totales y maximizan las sinergias en toda la tienda ...

R: Tienes razón. Lo que estás describiendo es el nuevo recorrido de toma de decisiones del consumidor. Antes solía ser directo y lineal. Ahora, con acceso instantáneo a cualquier información a nuestro alcance, el viaje es más complicado. Esto significa que la fidelidad no está garantizada porque las comparaciones instantáneas son más fáciles que nunca.

Así que, hace 102 años, el comercio minorista de alimentos lidió con una interrupción importante, y hubo muchas más interrupciones en el camino. La venta minorista en línea y la entrega a domicilio comenzó en el Reino Unido en la década de 1990. Si bien a algunos les parece nuevo, para otros este modo de compra ha existido por casi 30 años. O mire a China, que superó la tendencia minorista de formato moderno casi por completo y pasó directamente a los sistemas de pago integrados y en línea.

Mi punto es que, si bien pareciera que la venta minorista de alimentos se ha vuelto loca y que nada es como lo era antes, mi consejo a los proveedores es: Respiren profundamente, estén abiertos al cambio y enfoquen su marketing, marca y empaque hacia un mundo en línea, incluso si la ecuación del lado de la oferta todavía no te funciona del todo.

P: ¿Cómo entran en juego los datos, tu segunda "D"?

R: Si bien la CPG (Bienes de consumo envasados) y las frutas y verduras con códigos de barra han sido accesibles al escaneo de datos de los supermercados, la transición a la venta de alimentos en línea afecta los datos disponibles. Los datos de escaneo de supermercados ahora y en el futuro solo proporcionarán una parte de la imagen de las ventas, no la imagen completa. Amazon y Alibaba ya controlan grandes cantidades de datos de consumidores y compras, y no estoy segura de qué tan dispuestos estén a compartirlos. Comprender a sus consumidores y comprender lo que están comprando (por ejemplo, dónde, cuándo y qué) será más desafiante.

Desde el punto de vista del consumidor, tienen acceso a más datos que nunca. Revisiones, comentarios, clasificación por estrellas, etc., son herramientas de marketing influyentes, y el boca a boca sigue creciendo como fuente de información confiable sobre productos y marcas. Eso está muy bien hasta que los datos fallan.

Caso en cuestión: Si está vendiendo un libro y un consumidor escribe una buena crítica o una mala crítica, la esencia del libro no cambia con el tiempo. Por lo tanto, si la comunidad considera que una reseña de un libro es 'útil', no importa si la reseña del libro tiene un año o cuatro años, el libro no ha cambiado.

Ahora aplique la fórmula de venta y comentarios de los clientes de Amazon a un producto como uvas frescas, que cambia todos los días. De repente, una revisión sobre uvas de mala calidad que es calificada como "útil" por otros se vuelve bastante inútil cuando esa revisión fue hace 3 años.

P: Me sorprende que no haya un sistema para mitigar este problema ...

R: Por el momento, parece ser solo la forma en que funciona el sistema Amazon, como si hubieran transferido la tecnología de referencia del cliente directamente a fresco, sin pensar en la implicación. ¡Tal vez soy la primera en realmente notarlo y prestar atención! En cuanto a una solución, parece que Amazon necesita obtener expertiz en el equipo de productos frescos, y no solo gurús de la tecnología de 20 y tantos años. ¡Hola, Amazon, estoy realmente dispuesta a trabajar con ustedes para que sus ventas de productos frescos en línea ofrezcan una experiencia mucho mejor para los consumidores! Llámenme…!

Uno de mis servicios para ayudar a las empresas a prepararse para la venta en línea es investigarlas y mostrarles los comentarios de los consumidores que están recibiendo en línea. La mayoría de las empresas no tienen idea de que la derrota de su marca se está llevando a cabo en áreas como esta retroalimentación del consumidor más ad-hoc.

Entonces, los datos de los consumidores pueden ser algo bueno, excepto cuando el mecanismo de recopilación de datos, evaluación e informes es fundamentalmente erróneo.

El tercer gran problema al que se enfrentarán todas las compañías es la diversidad y el hecho de que no existe un solo segmento de "compra de alimentos en línea". La matriz de variables, para las empresas que desean comercializar alimentos o productos frescos en línea, es compleja, especialmente si desea abastecer los mercados globales, así como a su mercado interno. Agregue a esto las diferencias entre venta en línea, marketing, branding y empaquetado versus venta fuera de línea (tiendas), marketing, branding y empaque, y no es extraño que las compañías de productos frescos simplemente estén tratando de sobrevivir en un mundo omnicanal en este momento.

P: Cuando lo pones de esa manera, tal vez sea más comprensible que las compañías duden en saltar con toda su fuerza sin esa red de seguridad que has analizado ...

R: En mi trabajo con compañías que buscan protegerse a sí mismas y sus marcas en un mundo en línea, los equipos de liderazgo senior que desean tener éxito tanto fuera de línea como en línea, necesitan cambiar su mentalidad y sus habilidades. Deben ser más adaptables, integrados y confiar en sus equipos, especialmente en los miembros más jóvenes del equipo.

Creo que las compañías de productos frescos deben planificar para un mundo de ventas en línea, incluso si todavía no están vendiendo activamente en ese mundo. En el futuro, se debe pensar en una marca de alimentos o productos frescos en línea exitosa y rentable.

P: ¿Cuáles son las mejores formas de maximizar los beneficios del omnichannel? Desde la perspectiva del minorista y desde la perspectiva del proveedor, ¿cómo pueden usar la marca / empaque para generar ventas totales? Al integrar estos canales, ¿puede una empresa elevar el negocio a un nuevo nivel?

R: Para ser sincera, no creo que haya cambiado nada sobre la regla de oro de la venta: Estar en el lugar correcto, en el momento correcto, con la oferta correcta al precio correcto. Lo que ha hecho la venta omnicanal y lo que ha causado la interrupción en el comercio minorista de alimentos, ha sido llevar a los consumidores al lugar correcto, en el momento adecuado y con la oferta y el precio correcto. La complejidad de las ventas y los canales para vender y los mercados para vender han aumentado, pero las reglas básicas todavía se aplican.

P: ¿Podría proporcionar ejemplos para arrojar luz sobre la complejidad?

R: Hablemos específicamente del branding y el packaging. Déjame inventar un escenario. Digamos que usted es Driscoll's, que es una marca muy conocida. Para abastecer una tienda física, está enviando cajas llenas de canastas de su producto de marca. Desde la perspectiva de los compradores, si quieren arándanos, encuentran la sección de berries en el departamento de productos frescos y tienen la oportunidad de comprar Driscoll y otras marcas si el minorista almacena productos de múltiples proveedores.

Parados en el punto de venta, los compradores en tiendas utilizan sus sentidos para determinar si comprar o no los arándanos. Leen el escrito que dice que los arándanos Driscoll son una 'selección especial' y de tamaño Jumbo. Ven dentro del paquete y confirman visualmente que, de hecho, son arándanos grandes. Pueden elegir una marca diferente y comparar visualmente tamaño, precio y calidad. Toda la información que necesitan para tomar una decisión está en frente de ellos.

Ahora, creemos un escenario similar en línea, por ejemplo en FreshDirect.com. Para los compradores en línea, su experiencia con los arándanos comienza cuando ingresan la palabra Blueberries en la barra de búsqueda. De repente, hay una variedad de opciones frente a ellos: frescos, congelados, yogures, waffles, etc. Ya no están definidos "por departamento" o esquema de la tienda, y tienen una variedad de opciones al alcance de la mano.

Nuestro comprador simulado todavía quiere arándanos frescos. Pero ahora hacer una elección se vuelve más difícil ya que no puede evaluar fácilmente la oferta usando sus sentidos. Ella se limita a tomar su decisión en función de lo que su PC o, cada vez más, lo que muestra su pantalla móvil. Al no estar seguro de por qué hay diferencias de precio, profundiza en cada oferta.

Dentro de la oferta de Driscolls, ella lee que son 'Arándanos Jumbo de Driscoll.' Ella puede evaluar la imagen del canasto, pero no puede estar 100% segura de que lo que está viendo es lo que recibirá. Ella retrocede y echa un vistazo a la otra oferta. Este es un canasto más grande (11oz vs 6oz) y el precio es más económico ($4.99 vs $6.99). La 'propaganda promocional' escrita para estos arándanos genéricos es idéntica a la 'propaganda promocional' escrita para los arándanos de Driscoll.

El tamaño del arándano parece grande en la foto, pero no hay forma de determinar qué tan grande son los arándanos genéricos frente a los de Driscoll. Ella ve que hay una pequeña diferencia en la calificación de calidad de los productos FreshDirect.com; las berries de Driscoll tienen 4,5 estrellas y los genéricos solo tienen 3,5 estrellas, pero no cree que la diferencia sea tan determinante como para pagar más por un cestito más pequeño. Por lo tanto, selecciona los arándanos más grandes, sin marca y más económicos.

P: ¿Esto cambia si ella genera confianza con el tiempo al comprar a través de Fresh Direct y se comprueban las calificaciones, etc. Además, ¿qué sucede si se trata de un minorista omnicanal, donde está familiarizada con la marca al comprar en la tienda?

R: Parte de esto se reduce a la confianza. Cuando compra en la tienda, confía en su juicio. Utiliza claves racionales (precio, marca, tamaño del paquete) y señales sensoriales (ver, tocar, oler, golpear, etc.) para tomar una decisión. Esto podría estar sucediendo en un nanosegundo o podría tomar de 2 a 3 minutos al seleccionar la fruta o verdura adecuada según sus criterios. En línea, de repente tu control se ha ido. Ahora debes confiar en alguien más.

En una situación de cumplimiento de un centro de distribución (DC), deberás confiar en que extraños escogerán la fruta como lo usted haría; verán el hematoma que normalmente tu evitarías; lo empacarán en el bolso como tu lo harías. Aquí es donde soy un poco escéptica sobre señales como metros de frescura. Si un "selector de DC" no se da cuenta de las pocas uvas podridas o rotas en el centro, o del moretón en la manzana, ¿se puede contar como un indicio de frescura? Quizás aquí es donde los minoristas omnicanal tendrán una ventaja. Los clientes confían en los estantes de las tiendas en las que compran. Por lo tanto, cuando esa tienda física ofrece compras en línea a través de Instacart, debería creer que hay más confianza ahí que en una situación como Amazon, donde puede que no haya una tienda real cerca.

Este ejemplo debe servir como una advertencia para todos los proveedores de productos frescos. Sí, las ventas omnicanal ofrecen nuevas oportunidades para llegar a los consumidores. Pero si vende en canales en línea donde no tiene control de su marca o cómo se presenta su marca en línea, su marca se está devaluando y usted está perdiendo ventas.

P: Excelente punto... ¿Es importante mantener la consistencia y la unidad de marca en todo el espectro de omnicanal, y si es así, cuál debería ser? Si los consumidores hacen pedidos en línea, ¿deberían ver la misma marca y el mismo empaque que en la tienda o no es importante? ¿Hay otras formas de mantener la consistencia o son clientes diferentes que prefieren formatos diferentes? Por parte de los minoristas, ¿cómo deberían percibir esto? y la cadena de suministro ... ¿deberían estar viendo esto como productos diferentes?

R: La mejor respuesta a esta pregunta es la frase en tailandés: "Igual, igual, pero diferente". Sí, es importante mantener la consistencia y la unidad de marca en ambos canales, pero cada canal necesita una estrategia personalizada debido a las diferencias en cómo se presenta la marca y el paquete.

P: ¿Cómo será la intersección de la tecnología y las estrategias de impacto omnicanal para el marketing, la marca y el empaque? Por ejemplo, es más difícil obtener una señal visual para productos frescos que para una caja de Tide en un teléfono móvil ...

R: En la tienda, donde los compradores pueden recoger un paquete, ver el producto y leer la información de la marca, hay más espacio para informar, inspirar e influir en la compra. Cuando hablo o conduzco talleres con clientes, siempre les digo: "En la tienda, necesita ver su empaque como una mini cartelera. Es la herramienta de ventas más importante y rentable que tiene, y debe trabajar arduamente para promover su propuesta de marca/valor". Para muchos productores, el envase es la única herramienta de marketing que tienen, por lo que debe trabajar duro para traaducirlo en ventas y valor.

Usemos las mandarinas Cuties como ejemplo.

En la tienda, si estoy comprando en la categoría de cítricos, la marca y el paquete de Cuties se destacan. Tiene gráficas llamativas al usa un sonriente mandarín con cremallera. Tiene una banda azul audaz. Utiliza palabras clave que son importantes para los compradores, como 'sin semillas' y 'fácil de pelar'. Y la marca es idéntica en los tres tamaños de paquete: 2 lb, 3 lb y 5 lb. Esto le da a la marca una fuerte presencia en el estante. El hecho de que todas las bolsas se vean iguales en todos los tamaños no es un problema en la tienda, porque puedes ver fácilmente las diferencias de peso.

En línea, la dinámica cambia. Comienza con una búsqueda de mandarinas. Dada la forma en que funciona la búsqueda, de nuevo recibí una amplia gama de productos de mandarinas, que pueden incluir Cuties o no. Esto no significa que la tienda en línea no las esté almacenando, pero los minoristas generalmente usan fotos genéricas o de archivo para mostrar su oferta, por lo que una imagen de Cuties no se puede usar si el minorista ha subido una foto genérica de mandarinas. O el minorista puede estar usando una miniatura de una foto del paquete, pero no está dimensionada u optimizada para uso en línea.

Estás jugando en un espacio donde no hay nada, no hay reglas, y el primer motor es realmente importante; dígale a un vendedor: "en realidad no puede usar una foto de mi paquete y tener otra marca asociada." Tenemos que tener las agallas para establecer cómo se representan nuestras marcas en línea.

P: ¿Qué pasa si el consumidor escribe en la marca Cuties?

R: La búsqueda actual de Cuties en AmazonFresh.com revela mandarinas. Pero al profundizar un poco más se revela que la marca de la mandarina es en realidad 'Sunkist Smiles'. Parece que Cuties está apareciendo en la búsqueda debido a los comentarios de los clientes que mencionan la marca.

Al intentar tomar la orden por voz - Alexa, ordena mandarinas Cuties y obtienes un anuncio publicitario para los pañales Cuties, naranjas mandarinas, 3 libras, mismo listado que el anterior, bolsa de mandarinas Cuties 5# de The Neighborhood Corner Store. ¡Al hacer una orden de voz, los pañales Cuties aparecen primero!

Entonces, aunque nuestro comprador ame las mandarinas Cuties, es posible que no pueda comprarlas o encontrarlas en línea. Además, podría ser dejada de lado durante su "búsqueda" y comprar una oferta más atractiva.

Si encuentra a Cuties en oferta, el próximo problema al que se enfrenta es que los tres tamaños de paquete que se mencionan arriba ahora aparecen en línea con el mismo aspecto. Debido a que las bolsas que están en las tiendas son idénticas y forman la base de las fotos que se usan en línea, todo se ve igual. ¿Puedes ver el desafío? Sin profundizar en cada descripción, es fácil pedir el tamaño incorrecto.

Las marcas y paquetes del omnicanal comparten similitudes. Pero al mismo tiempo, necesitan tener diferencias clave. En nuestro trabajo con clientes que venden tanto en línea como fuera de línea, estamos trabajando arduamente para crear reglas y pautas que ayuden a los clientes a diferenciar y mostrar su oferta en diferentes canales.

Todo esto nos hace volver al punto que destaqué anteriormente. En un entorno omnicanal, si no conoce ni controla su marca, perderá ventas y dañará el valor de la marca.

Abordé el problema de la marca y el embalaje para el consumiidor. Pero hay otra parte de la pregunta que hay que responder: empaquetar productos para sobrevivir en la venta y entrega en línea.

P: Por favor, elabore ...

R: Visite cualquier minorista en línea que venda fruta o verdura fresca que comparta los comentarios de los consumidores, y descubrirá fácilmente el problema principal de vender productos frescos en línea: no es fácil elegirlo, empacarlo o entregarlo a un cliente en perfectas condiciones.

Déjame darte un ejemplo de AmazonFresh, ya que tiene la mejor sección de comentarios del consumidor.

Creo que todos podemos estar de acuerdo, los plátanos, como fruta, son difíciles de escoger erróneamente. Cambian de color a medida que maduran, por lo que la madurez se evalúa fácilmente, y los plátanos amarillas saben casi igual cuando están maduros. Uno pensaría que los comentarios de los consumidores serían positivos dado lo fácil que es escoger las bananas bien ... pero ese no fue el caso. Aquí están las declaraciones reales del comprador.

• "He intentado obtener estos plátanos cinco veces y siempre llegan partidos".
• "De alguna manera logré adquirir plátanos tristes con moretones y abusadas. El paquete fue incorrectamente ensamblado y estos estaban en la parte inferior de mis otros artículos dentro de la bolsa de mano. No tenían ninguna posibilidad de sobrevivir".
• "Esto es lo que llegó esta vez, aplastado y magullado".

P: Estos comentarios son brutales tanto para el minorista como para el proveedor...

R: Estos comentarios resaltan un gran desafío: Empaquetar productos para una entrega segura. Hay una oportunidad aquí. Si está trabajando con un minorista en línea que está recogiendo pedidos de una tienda, digamos a través de Instacart, puede ser más difícil controlar la experiencia que obtendrá un comprador en línea, ya que depende de los recolectores y de cómo están empaquetando sus productos.

P: Fresh Direct dice que se enorgullece de contratar a personas expertas en productos frescos, que saben cómo escogerlos y empacarlos, etc.

R: Al buscar en el sitio web de Fresh Direct, no veo nada promocionando quién elige / empaca. Creo que es un mensaje realmente importante. En Seattle, había anuncios para SHIPT, y el sitio web promocionaba a las personas detrás de su selección de pedido.

Sin embargo, si está trabajando con un CD o un centro de despacho de pedidos, donde el producto no está en exhibición, entonces hay oportunidades para ser creativo con su empaque. En el mundo en línea, su producto debe sobrevivir a la distribución mecanizada, y el embalaje puede desempeñar un papel para garantizar que el consumidor obtenga una buena experiencia con su producto.

Considere esto: En las ventas en línea, su embalaje es importante no solo en los términos de protección y la "última milla", sino también en términos del "desempaquetado". Busque las palabras "desempaquetar" y hay toda una comunidad que sigue a las personas que compran productos en línea y luego los "desbancan". Loco, lo sé, pero es algo que ni siquiera consideramos en productos frescos o en la venta en línea.

¿Por qué no puede ser emocionante un paquete que se usa para empacar y enviar uvas y educar a los compradores sobre otras variedades de la misma empresa? ¿Por qué una bolsa o punnet (canasto) de manzanas no puede hablar de otras variedades como parte del proceso de "desembalaje"? Esto puede parecer exagerado ahora, pero creo que este es un 'mire este espacio'. Y esto es solo la punta del iceberg. El paquete en línea se envía a los compradores cautivos: compradores interesados y entusiasmados por recibir sus productos. Seguramente se puede hacer más con esta oportunidad, pero requiere conocimiento y transparencia entre el minorista y el proveedor.

P: Esto se remonta a las asociaciones y la necesidad de compartir datos entre minoristas y proveedores, sin embargo, la industria de productos frescos ha sido tradicionalmente reacia a eso ...

R: Creo que las compras en línea le quitan el control a los proveedores e impactan en la capacidad de educar a los compradores de una manera significativa. Lo que hemos encontrado en China, donde utilizamos el embalaje como herramienta de promoción, es que nuestros socios minoristas han estado abiertos a las ideas que pusimos en la mesa ... ¡Pero tuvimos que llevar las ideas a la mesa! Lo que una empresa de productos frescos puede controlar son las ideas que pone en la mesa y es por eso que las empresas tienen que ser excesivamente proactivas durante este tiempo.

P: ¿Cómo afectarán las tendencias omnicanal a las etiquetas de marcas privadas? Los consumidores han estado acostumbrados a entrar en la tienda y comprar lo que ha estado disponible para ellos, pero en un mundo nuevo, tienen muchas opciones...

R: Hay muchas formas de responder esta pregunta. El Reino Unido ha estado vendiendo etiquetas de marcas privadas en línea desde la década de 1990, y la mayoría de los productos frescos que se venden son de marca privada. Aunque nunca me gusta decir que nunca, me cuesta ver una evolución de la marca del productor a menos que la marca sea grande, gaste mucho o tenga un punto de diferencia significativo. Marcas como Driscoll's, Dole y Chiquita se venden con marca, pero son potencias mundiales.

En otros países, veo que el segmento de productos de marca privada cada vez es más grande ... y es una amenaza real. Si usted es una gran marca de productos frescos, con una fuerte inversión de marca y una presencia en el mercado, puede estar a salvo de una oferta de marca privada más genérica. Pero si usted es un productor promedio, sin marca o ventaja diferencial, corre el riesgo de ser absorbido por un producto de marca propia.

P: Este es un punto importante ...

R: Todo se reduce a la confianza.

Volviendo al ejemplo del arándano. En FreshDirect.com, había tres paquetes de arándanos: Driscolls, 6oz, berries Jumbo; un canasto sin marca de 11 oz de arándanos orgánicos y un canasto sin marca de 11 oz de arándanos convencionales. Si bien el canasto sin marca no estaba etiquetado con los arándanos FreshDirect, podría haberlo estado fácilmente, lo que permitió a FreshDirect.com la oportunidad de mostrar sus valores de frescura, calidad, etc.

Si usted, como comprador habitual en línea de FreshDirect.com, conoce FreshDirect y confía en FreshDirect debido a sus buenas experiencias pasadas con sus frutas y verduras, tiene sentido que FreshDirect tenga su propia marca porque los consumidores confían en el nombre. En el futuro, puedo ver cada vez más minoristas en línea que ofrecen una "marca de la casa" como una forma de impulsar sus ventas y ganancias en función del factor de confianza.

Un último pensamiento: Amazon Prime tiene más de 100 millones de miembros que confían y aman la marca Amazon y su significado. Amazon ya cuenta con 60 marcas de marcas privadas y miles de productos dentro de su gama Amazon Basics. ¿Por qué Amazon no aprovecharía esto para los productos frescos en algún momento?

P: Pasando al reconocimiento de voz con Amazon Echo. Si los consumidores le dicen a Echo, 'Necesito más plátanos', ¿qué van a obtener? ¿Podría esto llevar a que las personas expresen preferencias exactas? Quiero plátanos de Chiquita, y tal vez el minorista se sienta obligado a comprarlos o decir: "Lo siento, no tenemos a Chiquita, pero tenemos una marca privada excelente ..."

R: ¡Nunca un momento aburrido, está ahí! Justo cuando las compañías comienzan a creer que están manejando su presencia en línea, ¡bam, aparece el pedido de voz e interrumpe cualquier apariencia de tener las cosas bajo control!

Creo que la voz tiene una dimensión completamente nueva, incluso las grandes compañías de CPG solo están captando sus ideas. En toda mi investigación, todavía no he visto a ninguna empresa de productos frescos tomar posesión de este espacio.

Las empresas de CPG están pagando para mejorar la forma en que opera Alexa Voice con sus productos.

P: ¿De qué manera?

R: Por ejemplo, puedes preguntarle a Alexa, darme una barbacoa Stubbs, y Stubbs pagó para que el consumidor tenga una cierta experiencia.

En los videos que vi para la salsa de barbacoa Stubbs, la voz que te habla es la voz del fundador de Stubbs, y puedes hacerle una serie de preguntas, y las respuestas muestran su personalidad: Alexa, me gustaría pollo para la cena ... él responde, podemos hacer pollo con salsa de barbacoa y luego tomar una cerveza. De la misma manera, "Alexa, quiero un Patron Tequila", y Patron ha pagado para tener un cierto mensaje para que Alexa responda la solicitud de una manera definida.

Lo que puedo compartir hasta ahora es que, a partir de nuestro trabajo de denominación de marca, la llegada de la voz ya está cambiando la forma en que vemos la creación de marca para los clientes. La manera en que iremos creando marcas y nuevos nombres de productos para el futuro será impulsada por compras controladas por voz. Para la generación posterior a Gen Z, la generación que está creciendo con teléfonos inteligentes o tabletas en sus manos desde su nacimiento, el control de voz es su futuro.

Para comprender mejor esto, busque y vea el anuncio "Generation Voice" que Spark New Zealand acaba de publicar en septiembre de 2018. En un minuto, esto muestra cómo el control de voz interrumpirá todo.

P: Ciertamente sí. El libro, The Long Tail, analizó la razón por la cual Amazon iba a destruir todas las librerías, porque incluso las librerías más grandes solo podían almacenar 20,000 libros, pero Amazon podría ofrecer muchos millones, incluidos aquellos agotados. ¿Cómo se desarrollará omnicanalmente para los productos frescos? ¿Habrá una mayor disponibilidad de opciones? ¿Los problemas específicos de los productos frescos afectarán las decisiones?

R: Para mirar hacia el futuro, debemos mirar más allá de EE. UU. Si bien el acuerdo de Amazon / Whole Foods y la interrupción vertiginosa que causó en los Estados Unidos es notable, no es necesariamente el mejor estudio de caso. Para ver el futuro, yo miro hacia el Reino Unido y China.

En el Reino Unido, Ocado es el futuro, ahora. Leí una entrevista con Tim Steiner, fundador y CEO de Ocado, quien proporcionó una visión instantánea del entorno en línea del Reino Unido y el lugar de Ocado en él.

• El 7-8% del mercado de comestibles del Reino Unido está en línea contra el 1-2% en los Estados Unidos.

• Para Ocado, el 44% de las ventas de la compañía provienen de sus instalaciones refrigeradas. Cuando los productos ambientales como las papas y los plátanos se agregan al total, más del 50% de las ventas de Ocado son alimentos frescos.

La entrevistada habló más acerca de las claves de Ocado para el éxito: precio bajo, variedad de productos y entrega de una hora de 5:30 a.m. a 11:30 p.m., los siete días de la semana. ¿Cómo logran esto? Con tecnología inteligente de cadena de suministro. Ocado utiliza centros de distribución automatizados que pueden recoger hasta 1.5 millones de artículos por día cada uno. La tecnología patentada de la compañía cuenta con el respaldo de 1.300 ingenieros. El resultado de toda esta tecnología: 99% de precisión en la entrega de pedidos y un tiempo promedio de cumplimiento de órdenes de 15 segundos. Compare esto con el tiempo de cumplimiento de pedidos estándar utilizando selectores en la tienda de 74 minutos. Este es el futuro de los productos frescos.

China es igualmente impresionante. Saltaron por encima del dominio las tiendas físicas impuestas en el Occidente y se conectaron directamente en línea cuando China se abrió a las importaciones y marcas, y la Internet y el teléfono inteligente llegaron en masa.

Estos cambios llevaron a una innovación masiva en la venta de productos B2B y B2C (Alibaba, TMall, JD.com), la venta en línea de frutas premium importadas (Fruitday.com, MissFresh.com) y aplicaciones sociales completamente integradas y sistemas de pago (Alipay, WeChat pay).

Paso tiempo en China, y puedo asegurarle que está muy por delante del resto en lo que respecta a la venta en línea, el chat social y la integración de pagos. Y ahora, China está cambiando nuevamente. La visión de China de 'nuevo minorista' u O2O (en línea o fuera de línea) significa que los grandes jugadores en línea como Alibaba y Tencent's JD.com están realizando importantes inversiones en tiendas físicas. Los jugadores fuera de línea, como la tienda de fruta especializada, Pagoda, con más de 2.000 tiendas pequeñas, se están moviendo hacia el mundo en línea.

Si tuviera que resumir, lo que todos los países y todas las empresas se están dando cuenta acerca de los productos frescos, es que es único frente a CPG y otras categorías frescas. Me siento un poco reivindicada cuando repito lo que he estado escribiendo y hablando durante más de 25 años: Lo nuevo es diferente. Es sensorial. En el mundo fuera de línea, es difícil reemplazar el impacto de ver, tocar, oler y probar productos frescos con una experiencia en línea no sensorial.

Como muestra el Reino Unido, se puede hacer, pero se requiere una gran inversión en sistemas automatizados para hacerlo bien. Y este nivel de automatización permanece sin explotar en la mayor parte del mundo.

Para resumir: El omnicanal está aquí para quedarse. Tenemos que dejar de referirnos a esto como algo nuevo o disruptivo y comenzar a pensar estratégicamente sobre cómo su marca o compañía prosperará en la nueva norma. Si no está aceptando este cambio, si está esperando que la venta en línea 'llegue bien' para que funcione para usted, si no está empezando a pensar cómo impactará esto en su negocio, sus ventas o su marca ... usted está ya detrás.

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Muchas gracias a Lisa por trabajar tan duro, pensar tan profundamente y viajar tan lejos para ayudar a la industria de productos frescos a entrar en el valiente mundo del comercio minorista omnicanal de una manera que produzca ganancias y éxito para todos.

Es tan fácil ignorar el futuro ... y sería un error hacerlo. Sin duda, las personas y empresas que tendrán éxito mañana son las que se preparan hoy. ¿Y la mejor manera de prepararse para el futuro? Es ayudar a crearlo.

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