Tesco, Asda, Sainsbury´s y Morrisons se enfrentan al boom de las tiendas de descuento

El panorama minorista en Reino Unido está experimentando cambios sin precedentes ya que las tiendas de descuento -como Aldi y Lidl- siguen ganando terreno frente a los cuatro principales supermercados del país.

Fotografía: Shutterstock.com

Las últimas cifras de cuota de Kantar Worldpanel muestran nuevos récords establecidos por Aldi, así como del minorista de alta gama de Reino Unido Waitrose, haciendo que la presión en ambos polos del mercado se intensifique para Tesco, Asda, Sainsbury´s y Morrisons.

Durante las 12 semanas -que terminaron el 2 de marzo- la tasa de crecimiento anual de Aldi se aceleró a un récord de 33.5%, obteniendo una cuota de mercado del 4.3%. Lidl, por su parte, se aferró al récord de 3.2% que alcanzó durante el período anterior.

Tal es el ritmo de crecimiento que Planet Retail estima que el valor del mercado de descuento en Reino Unido superará los £20 mil millones (US$33.3 mil millones) en 2018, momento en el que las tiendas de descuento dominarán una cuota de 8.5% del mercado, frente al 6.3% actual.

Durante los últimos tres años, Aldi, Lidl y Waitrose han tomado un total combinado de 3.5 puntos de distancia de la cuota de la competencia, lo que equivale a £4.4 billones (US$7.3 billones) al año, según Kantar Worldpanel.

Esto ha puesto presión sobre los cuatro supermercados más grandes de Reino Unido para competir por un término medio en un mercado de crecimiento cero, y para reducir sus precios para competir directamente.

Bryan Roberts, de Kantar Retail, explicó que el aumento de las tiendas de descuento se debe a que los consumidores de Reino Unido tienen menos dinero debido al difícil entorno económico actual, por lo que han cambiado los hábitos de compra.

"El panorama económico en Reino Unido se ha vuelto más favorable para las tiendas de descuento" dijo Roberts a Portalfruticola.com.

"Los salarios no han seguido el ritmo de la inflación, mientras que el combustible, viajes y otros gastos han subido. Los compradores tampoco quieren o tienen que gastar menos dinero, por lo que están comprando menos alimentos y artículos más baratos o están comprando en tiendas más baratas", añadió.

Los compradores están cambiando para bien

En el pasado, los compradores solían cambiarse temporalmente a las tiendas más baratas hasta que la economía mejoraba, pero investigaciones recientes muestran que se están cambiando a las tiendas de descuento de manera cada vez más permanente, ya que han sido gratamente sorprendidos.

Según Roberts, las tiendas de descuento no sólo han dejado al descubierto lo caro que son algunos de los minoristas establecidos, sino que también pusieron de relieve su juego en cuanto a su oferta de productos, experiencia de compra, disponibilidad de almacenamiento y comercialización.

En particular, Roberts dijo que las tiendas de descuento se han mostrado dispuestas a modificar sus modelos de negocio siguiendo los cambios en las tendencias de los consumidores, como la introducción de alimentos más frescos y de marcas conocidas para permitir a las personas adquirir la totalidad de su compra semanal en una tienda de descuento.

"Antes había un menor foco en los alimentos refrigerados, pero ahora la oferta es mejor y también está adaptada al mercado de Reino Unido con otros productos como los alimentos de conveniencia o platos preparados", explicó Roberts.

"Lidl acaba de presentar el pescado fresco también", añadió.

Las normas generales también son mejores, de acuerdo a Roberts. Además, la disponibilidad de los productos durante todo el año ha mejorado significativamente en la última década, junto con una mayor variedad y abastecimiento local.

Asimismo, Roberts dijo que las tiendas de descuento han aprendido de otros mercados -como España y Francia-, mediante la concesión de más espacio y protagonismo a los productos frescos.

Por otra parte, la promoción "Super 6" de Aldi, que descuenta seis productos en rangos frescos, como frutas y verduras o carne fresca, ha tenido mucho éxito y hasta ha sido replicada por algunos supermercados.

Pero quizás lo más importante de todo -de acuerdo a Roberts- es que la expansión de las tiendas a nivel nacional ha ayudado a crecer a las tiendas de descuento.

"Aldi siempre se centró en nuevas construcciones en lugares distintos, como la periferia de las ciudades o cerca de las rotondas, pero ahora están cada vez más flexibles, sobre todo en áreas centrales clave como Londres, donde los números de almacenes eran bajos", dijo.

En un intento por "romper" el mercado de Londres, Aldi abrió el año pasado una tienda de conveniencia en una ex tienda de ropa en Kilburn, el que proporciona solamente canastas y no tiene estacionamiento.

Lidl, por su parte, abrió una tienda en el norteño barrio londinense de Camden, que también se centra en la compra con canastas.

Eficiencia: la clave del éxito

Stephen Springham, analista senior de retail de Planet Retail, cree que el "éxito duradero" de las tiendas de descuento se debe a tres dinámicas claves: expansión física, un aumento en el tamaño promedio de las cestas y una base de clientes cada vez mayor.

Roberts también afirmó que su éxito se reduce a la eficiencia, desde la producción y fabricación de las propias tiendas.

"Muchos de los productos se muestran en pallets en la tienda por lo que se entregan en envases shelf-ready", explicó.

"Los rangos y tamaños de las tiendas son también mucho más pequeños, lo que significa que tienen menos costos. Además los compradores también pueden moverse más rápidamente, lo que hace un llamado a la conciencia del tiempo”, dijo.

"La estrategia de ‘Precios bajos todos los días’ de Aldi es muy eficiente. Los minoristas tradicionales como Tesco ofrecen diversas promociones ‘Compre uno y llévese otro gratis’ que causan enormes peaks y puntos mínimos de ventas, y conducen a grandes trastornos logísticos, mientras que Aldi tiene los mismos productos todas las semanas", añadió.

La respuesta de los supermercados

Con la proyección de que Aldi y Lidl abran -cada uno- de 25 a 40 tiendas al año durante los próximos cinco años, los analistas afirman que los cuatro principales minoristas del Reino Unido no serán capaces de detener el aumento de las tiendas de descuento, a pesar de la promesa de los recortes de precios agresivos.

"Se ha demostrado constantemente en los últimos años que los supermercados no pueden frenar el avance de las tiendas de descuento, por lo que tendrán que aprender a coexistir", explicó Roberts.

Pero mientras Tesco y Asda tienen el poder de provocar una guerra de precios, los analistas coinciden en que es poco probable que ocurra debido a las consecuencias perjudiciales.

Además, los precios se han vuelto menos importantes para los compradores del Reino Unido debido a la naturaleza cada vez más homogénea del mercado en el que los principales supermercados hacen coincidir sus precios.

"Todos los cursos de acción competitiva serán perseguidos y agotados antes de que se incite una guerra de precios", señaló Springham.

"Realmente es el último recurso", añadió.

A fin de que los supermercados destaquen entre las tiendas de descuento, Roberts dijo que el foco debe estar en una diferenciación de calidad, frescura, procedencia, teatro y el disfrute de los compradores.

"Por suerte hay una conciencia creciente de que la diferenciación es más importante que la simple reducción de precios", señaló.

"Podemos ver a través de la diferenciación de los productos que se ofrecen en términos de mejor estacionalidad y más productos de comercio justo y orgánicos”, comentó.

"Ya, Tesco y Morrisons han comenzado la renovación de sus tiendas", concluyó.

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