Descifrando la "nueva normalidad": cómo los exportadores pueden impulsar el crecimiento en el cambiante mercado chino

A medida que la industria de productos frescos navega un entorno global cada vez más complejo, comprender el pulso del consumidor chino nunca ha sido tan crucial. En el 7º Global Cherry Summit, David Rao, director general de la firma de estudios de mercado Ipsos China, presentó una hoja de ruta estratégica, aunque realista, para los exportadores internacionales.

La clave, explicó, es optar por campañas precisas y centradas en el consumidor, en lugar de estrategias de marketing masivo.

Para el ejecutivo de Ipsos, el éxito en este mercado ahora exige una comprensión matizada de los comportamientos de consumo en evolución, donde la conexión emocional, la asequibilidad y la accesibilidad digital se han convertido en los nuevos pilares de valor.

Redefiniendo al consumidor chino frente al contexto macroeconómico

En el contexto de una crisis económica, Rao describió una “nueva normalidad” pospandemia en China, caracterizada por cautela financiera, presiones deflacionarias y cambios en la estructura demográfica.

“El gobierno sigue trabajando en distintas políticas para estimular la economía, pero es una tarea difícil”, explicó Rao. “El nivel de confianza del consumidor chino sigue siendo muy bajo; el desempleo está aumentando y los ingresos domésticos crecen muy lentamente. En conjunto, eso se ha convertido en un problema significativo”.

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Sin embargo, no todo es negativo. Aunque el entorno macroeconómico sigue siendo desafiante, el sector de alimentos y bebidas —y en particular la fruta fresca— continúa mostrando un importante potencial de crecimiento, según el experto.

“Antes, la categoría de alimentos y bebidas era solo para comer y beber”, señaló Rao. “Pero ahora los consumidores chinos están más enfocados en el bienestar, por lo que, a medida que aumentan sus ingresos, elevan sus expectativas sobre estos productos. Tienen necesidades más precisas y diversificadas”.

Demandas distintas según el perfil demográfico

Durante su presentación, Rao destacó el fuerte cambio demográfico en China en los últimos años, marcado por matrimonios más tardíos, el aumento de hogares unipersonales y familias más pequeñas. Según indicó, este es uno de los principales motores de los cambios en los hábitos de consumo.

Para capturar crecimiento, las marcas deben apuntar a segmentos emergentes específicos, como la Generación Z, que —según Rao— está impulsada por momentos de “microfelicidad”.

“No tienen mucho dinero disponible, pero lo gastan: utilizan sus salarios para comprar felicidad cotidiana en pequeños momentos; para darse un gusto personal”, explicó.

El ejecutivo instó a los especialistas en marketing a aprovechar la oportunidad de satisfacer estas necesidades emocionales mediante productos premium con valor agregado, que generen gratificación y satisfacción inmediatas.

Pero la Generación Z no es el único foco. De igual forma, el segmento de adultos mayores representa una gran oportunidad, muchas veces subestimada. A diferencia de generaciones anteriores, este grupo es más educado, digitalizado y con mayor estabilidad financiera, buscando activamente productos de alta calidad como recompensa tras años de trabajo.

Asimismo, el crecimiento de ciudades de menor nivel ha generado una dinámica de “menos dinero, más tiempo”. Con costos de vivienda más bajos y más tiempo libre que en las grandes urbes, los consumidores de ciudades de segundo y tercer nivel se posicionan como un terreno fértil para marcas que logren conectar tendencias de alto nivel con patrones de consumo locales y altamente sociales.

El camino a seguir: innovación y estrategia omnicanal

En un mercado saturado, donde cada año se lanzan miles de nuevos productos, la diferenciación es el principal desafío.

Rao enfatizó que, aunque buscan indulgencia y alto valor, los consumidores chinos son cada vez más racionales, equilibrando constantemente precio y calidad. Esto se traduce en una premisa simple: el mercado chino está dispuesto a pagar precios premium por productos premium, pero lo que no cumpla con el estándar quedará fuera.

“Tienen un concepto más sofisticado de la salud: quieren alimentos y bebidas saludables, que respondan a necesidades nutricionales específicas y cuenten con respaldo de certificaciones científicas”, explicó.

Como resultado, los exportadores deben pasar de vender para el consumo básico a vender “valor emocional” y beneficios para la salud. Solo así se puede justificar un precio elevado en un entorno cauteloso e inflacionario.

La dependencia tradicional del marketing masivo y del retail físico ya no es suficiente, por lo que diversificar los canales de venta es igualmente clave.

El mercado chino está altamente fragmentado, lo que ha elevado las expectativas de conveniencia. Para abordarlo, se requiere una estrategia que integre el comercio social basado en contenidos —como TikTok— con servicios O2O (online a offline) que prometen entregas en 30 minutos.

Al integrar los productos en escenarios específicos de “autoindulgencia” y aprovechar el alcance de las nuevas tiendas de snacks con descuento, los exportadores pueden construir una conexión más sólida con los consumidores.

Como concluyó Rao, aunque la recuperación en China tomará tiempo, la adaptación constante y precisa a estos cambios será la clave para diferenciarse entre el estancamiento y el crecimiento en los próximos años.

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