La etiqueta: el valor de prevenir riesgos logísticos

Por Rafael Guarda Martínez, abogado-consultor, RG Consultant.

En el negocio de la exportación frutícola, cada temporada se planifica con precisión: desde la producción en el campo hasta la entrega en destino. Sin embargo, cuando surgen daños durante el transporte, las consecuencias van mucho más allá de una merma económica o un reclamo.

El golpe más serio suele ser el que recibe la confianza del comprador. Cuando la fruta llega en malas condiciones o fuera del plazo comprometido, el cliente no se detiene a evaluar la cadena logística; su juicio recae sobre el origen y la marca visibles en la etiqueta. Y reparar esa percepción negativa puede tomar años.

Para exportadores con trayectoria, proteger la reputación es tan importante como resguardar la integridad física del producto. En un escenario donde compiten múltiples orígenes por el mismo espacio en los puntos de venta, la credibilidad se convierte en un activo estratégico. Una marca que cumple de forma consistente consolida relaciones y gana terreno; una que incumple pierde espacio, incluso si su fruta es de alto nivel.

El impacto se amplifica cuando los problemas de arribo afectan a varios contenedores de la misma nave o procedencia. En esos casos, el daño trasciende a la empresa y alcanza a todo un país. Una sola temporada con múltiples reportes negativos puede instalar en el mercado la percepción de que la fruta de determinado origen “está llegando mal”. Esa etiqueta invisible cuesta borrarla, y su efecto puede extenderse más allá de la campaña en curso.

Aún más críticos son los retrasos, especialmente para quienes abastecen a cadenas de supermercados. Estos compradores trabajan con cronogramas estrictos y no admiten variaciones: esperan que la mercadería llegue en la fecha y calidad acordadas, sin importar las particularidades de un producto perecedero. Un atraso, aunque sea por causas externas, puede derivar en penalizaciones, descuentos, rechazo del embarque o pérdida de contratos clave.

En este contexto, la logística deja de ser una tarea meramente operativa para convertirse en una herramienta de defensa de la marca. Las soluciones de monitoreo en tiempo real, capaces de alertar sobre variaciones de temperatura, golpes o cambios de itinerario, permiten actuar antes de que el problema se materialice en destino. Recibir una alerta temprana da margen para notificar al cliente, reorganizar entregas, reempacar o redirigir parte de la carga, evitando que un producto en mal estado llegue a la góndola con el logo de la marca.

La anticipación es decisiva. Ante congestiones portuarias, desvíos o transbordos imprevistos, cada hora cuenta. Si el comprador se entera del contratiempo solo cuando la carga está lista para retiro, las posibilidades de reacción son mínimas. En cambio, al informar con antelación, se pueden coordinar ajustes y minimizar pérdidas, fortaleciendo así la relación comercial y evitando quiebres de confianza.

La prevención no es una declaración de intenciones: es un sistema activo de vigilancia y respuesta. Implica seguir la carga en todo momento, registrar su condición, actuar frente a señales de riesgo y mantener un historial que respalde cualquier gestión posterior. Y, sobre todo, implica administrar las expectativas del cliente con transparencia y oportunidad.

A diferencia de una caja dañada, la reputación no se reemplaza ni se reclama. Se construye con constancia y puede verse comprometida en una sola operación. Por eso, un plan serio de gestión de riesgos debe incluir medidas que minimicen la exposición a fallos visibles. Esto abarca invertir en sistemas de control, formar equipos preparados para responder a imprevistos y mantener canales de comunicación ágiles con todos los actores de la cadena, desde el packing hasta el comprador final.

Lo que está en juego no es solo el resultado de una temporada, sino la posición de la marca y del origen en el escenario internacional. Una entrega bien ejecutada se valora; un incumplimiento grave se recuerda. Aunque no todos los factores están bajo control del exportador, siempre es posible decidir cómo y cuándo comunicar, qué acciones tomar y cómo proteger el valor que representa la etiqueta.

En este negocio, la reputación no se mide en toneladas ni en calibres: se mide en confianza. Y cuidarla requiere precisión operativa, visión estratégica y capacidad de respuesta. No se trata únicamente de llegar, sino de llegar en tiempo y forma, porque la calidad abre puertas… pero la confianza es lo que las mantiene abiertas.

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