Opinión: Maximice el impacto de su feria comercial, invierta evitando estos problemas comunes

15 Febrero 2019

Desde las páginas de Produce Business UK.

Por Jim Prevor, editor en jefe de la revista Produce Business.

Volando a casa desde Fruit Logistica, el evento de productos más grande del mundo, reflexioné sobre la pregunta que a veces me hacen: ¿Qué es “mejor”: los eventos más grandes o los más íntimos? Para mí, es una pregunta extraña, porque ambos ofrecen oportunidades para los interesados.

Lanzamos la revista Produce Business en el evento Produce Marketing Association en 1985, porque fue el evento de productos más grande de América. Pero hice contactos excelentes y construí relaciones maravillosas asistiendo a reuniones íntimas de la junta de PMA durante muchos años.

En general, la industria «marketea poco». Esto es cierto para los consumidores; es cierto para los comerciantes. Y cuando se trata de ferias comerciales, vale la pena analizar por qué la industria, las empresas y las organizaciones grandes y pequeñas tienen problemas para reconocer el rendimiento que obtienen de su inversión.

El problema comienza con el presupuesto. Internamente, la mayoría de las compañías deben asignar los gastos para puestos o patrocinios a una división en particular. Si bien las divisiones teóricamente diferentes podrían incluir y dividir los costos, los aspectos prácticos de hacerlo son a menudo difíciles. Esto conduce a una definición muy estrecha de éxito.

A veces el gasto es reducido por la geografía. Las empresas muy a menudo esperan que un evento sea pagado por una subsidiaria basada en la geografía, por lo que se espera que una subsidiaria holandesa pague un evento en los Países Bajos. O puede esperarse que una oficina regional en el metro de Nueva York pague por un evento en Nueva York.

Sin embargo, en un mundo global esto no se corresponde con la forma en que se hacen los negocios. Entonces, digamos que un conglomerado global expone en Londres. Su filial peruana es parte de la exhibición, y un gran comprador de China se convierte en un gran cliente: compra millones cada año. Dirías que es un triunfo, ¿verdad? En realidad, si eso es todo lo que ocurre, ¡la compañía todavía puede cancelar su stand el próximo año! ¿Por qué? Simple: la filial que está pagando por el stand es la compañía del Reino Unido, pero las ganancias de la transacción de China van a parar a la compañía peruana. Por lo tanto, si se incentiva al equipo en el Reino Unido en función de sus resultados finales, sería prudente cancelar el gasto incluso si la corporación en general pierde grandes cantidades de negocios rentables.

A veces el tema es división por clasificación empresarial. Muchas empresas están organizadas con diferentes divisiones … por ejemplo, una para vender al por menor, otra para servicios de comidas, otra para mayoristas. Algunas veces se dividen por productos, con divisiones separadas centradas en berries o papas y cebollas, etc. Una vez más, pocas empresas están organizadas de tal manera que estas divisiones dispares puedan comercializarse sin problemas juntas.

Entonces, típicamente, una división encabeza una compra. Si la división minorista está pagando por el stand, el hecho de que un operador o distribuidor grande de servicios de alimentos haya hecho un trato muy rentable con la división de servicios de alimentos puede no contar en absoluto. Si la división de abastecimiento ahorra un cuarto de millón al año en visitas a los productores al tener un stand, en muchas compañías ese ahorro no se calcula en absoluto.

Luego están las innumerables formas en las que las ferias comerciales y eventos de la industria pueden llevar a resultados positivos, pero, nuevamente, no de una manera que la división que pague por el stand reconocerá. Hemos visto a ejecutivos reunirse con personas en sus puestos y luego alquilar un almacén o espacio de oficina no utilizado, en algunos casos en acuerdos de varios años por millones. ¡Pero el beneficio de hacerlo rara vez se atribuye a la división que compró un puesto!

Hay muchas adquisiciones, empresas conjuntas y cooperaciones similares que surgen del compromiso con los eventos de la industria; sin embargo, nuevamente, el mecanismo corporativo para asignar valor a estas cosas es casi inexistente.

Muchas veces, hemos visto personas contratando visitantes que conocieron en los stands. Nos han agradecido por presentarles a la persona que se convirtió en su mejor vendedor, una contribución a una compañía que vale millones a lo largo de los años, ¡pero es RH, no la división minorista, la que se benefició del stand! De hecho, hay muchas adquisiciones, empresas conjuntas y cooperaciones similares que surgen de relaciones en los eventos de la industria; sin embargo, nuevamente, el mecanismo corporativo para asignar valor a estas cosas es casi inexistente.

Debido a que todo está tan lleno de silos, incluso aquellos que participan no obtienen tanto valor como podrían. En Berlín, caminaba con el ejecutivo de producción más importante de una de las 5 empresas de retail top de Estados Unidos: un hombre que controlaba miles de millones en dólares de compras. Caminamos por el stand de una de las cinco principales compañías de productos del mundo, ¡y nadie sabía quién era mi amigo! El expositor no trajo a ningún estadounidense y no capacitó a ninguno de sus empleados para que conozcan incluso a las personas más importantes del mundo de los productos.

Sigo pensando en la película El Diablo Viste a la Moda, en la que el personaje de Anne Hathaway prueba sus habilidades como asistente personal porque estudió y conoce el nombre de un invitado del evento, y el asistente existente se olvida.

En general, el marketing es una idea de último momento para muchos en la industria de los productos. Un amigo mío una vez se asoció y construyó una fantástica instalación de última línea. El negocio fracasó, y una gran parte del problema fue que, aunque los creadores estaban dispuestos a invertir millones en ladrillos y cemento, el presupuesto de marketing fue una ocurrencia tardía. No es un enfoque sabio. Si se preguntó cuál era más valioso en Coca-Cola, todas las fábricas que producen y entregan Coca-Cola o el nombre y la receta, no hay la menor pregunta. El nombre y la receta representan una opción de compra en el espacio de los estantes en tiendas de todo el mundo.

Incluso un stand en una feria comercial requiere marketing. Al igual que un minorista en un centro comercial no es prudente esperar pasivamente a que vengan los clientes, un expositor debe trabajar antes de un espectáculo para maximizar el éxito. Planifique a quién les gustaría ver realmente e invítelos a visitar.

Hay razones tanto ofensivas como defensivas para hacer ferias comerciales. Claro, uno puede buscar nuevos clientes o proveedores o aumentar los pedidos de los clientes existentes, pero también es cierto que uno no quiere que los clientes existentes estén atados con sus competidores todo el día y la noche. Por lo tanto, la participación en el show, en cenas, recepciones, etc., todo agrega valor, pero pocas empresas pueden rastrear este valor.

En la industria de productos, por supuesto, hay muchas opciones para la comercialización. Hay publicaciones impresas, publicaciones digitales, folletos, videos, y así sucesivamente.

Las ferias comerciales y las conferencias juegan un rol clave para producir éxito en la industria, construir y reforzar las relaciones. Aquí es quizás donde más fallan las empresas al evaluar el valor de la participación en ferias comerciales y eventos. Un año realmente no significa nada, es el tiempo que tarda la Tierra en orbitar alrededor del Sol. Sin embargo, debido a los ciclos de presupuesto corporativo, las empresas tienen problemas para gastar dinero cuando los rendimientos son a más largo plazo. Sin embargo, las relaciones profundas son siempre a largo plazo.

La confianza se construye lentamente, el intercambio mutuo de bondades, de favores, el crecimiento del respeto mutuo, que no es probable que aparezca en un informe de llamadas o se refleje en las ventas de esa semana. Sin embargo, qué puede ser más importante que tener un personal bien conectado en la industria, con personas que respeten al equipo lo suficiente como para querer que tengan éxito, que quieran ayudarlos.

Si un evento es grande o pequeño, apenas importa, porque las relaciones humanas se construyen una persona a la vez. La importancia de las relaciones es la razón por la cual es un terrible error ser baratos y no quedarse en el hotel oficial o ir a casa en lugar de llevar a la gente a cenar, a tomar un café o una bebida. Ir a un taller o un recorrido es más que educación … crea una narrativa común para permitir discusiones más profundas.

Tuve una Fruit Logistica muy exitosa. ¿Cómo no iba a hacerlo? Después de todo, el verdadero secreto de todos estos eventos es que sacas lo que pones. Ahora me siento en este avión haciendo listas de lo que quiero ver en The London Produce Show and Conference, estoy pensando en la recepción del cóctel de apertura, el panel de desayuno del expertos del Perishable Pundit, los recorridos regionales, eventos compartidos como el Taller anual Brexit, el Foro de servicios de comidas y, por primera vez, The Global Grape Summit.

Estoy pensando en viejos amigos y espero encontrarme con nuevos. Y estoy pensando en las compañías que son las más visionarias, las que ven más allá del país, más allá de la división, más allá del tiempo mismo, y las personas de esas compañías que se involucran en el evento, sabiendo que el valor no siempre es calculable … de hecho que es tan grande como para ser incalculable.

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