Amsterdam Produce Summit: El comercio minorista omnicanal abre las puertas a oportunidades de marketing para productos frescos (y desafíos) - PortalFruticola.com

Amsterdam Produce Summit: El comercio minorista omnicanal abre las puertas a oportunidades de marketing para productos frescos (y desafíos)

Amsterdam Produce Summit: El comercio minorista omnicanal abre las puertas a oportunidades de marketing para productos frescos (y desafíos)

Por Jim Pervor, Editor de Perishable Pundit

Cuando nos dispusimos a hacer un artículo de “adelanto” de la próxima presentación de Lisa Cork en The Amsterdam Produce Summit, lo encontramos simplemente lleno de ideas y experiencias.

¡Tanto que Pundit Investigator y la editora de Proyectos Especiales, Mira Slott, dividieron el artículo en dos!

La primera parte se centró en la gran mirada de los temas relacionados con el comercio minorista omnicanal y la cadena de suministro de productos frescos.

Puedes, y deberías, leer la primera parte aquí: Amsterdam Produce Summit: Lisa Cork se sumerge en el mercado minorista del omnicanal y las perspectivas para los productos frescos (parte 1)

Ahora, en la segunda parte de este artículo de “adelanto”, Mira y Lisa tienen una discusión profunda sobre los problemas reales, los problemas prácticos y las enormes oportunidades que se avecinan:

¿Cómo pueden los minoristas utilizar los productos frescos para que sus esfuerzos en el omnicanal sean más exitosos? 

 ¿Cómo puede la cadena de suministro beneficiarse en este entorno? 

 ¿Cómo funciona la “long tail” de Internet con los productos perecederos? 

 ¿Pueden los productos perecibles hacer que el comercio minorista omnicanal sea un gran ganador sobre las soluciones digitales cuando se trata de los productos y, más ampliamente, alimentos frescos? 

Aquí Lisa nos da una perspectiva más aguda sobre lo que presentará en Ámsterdam:

Lisa Cork
CEO
Fresh Produce Marketing
Auckland, New Zealand

P: En la tienda, los minoristas estás limitados en espacio para mantener el inventario en comparación con la cantidad ilimitada de "espacio" para el inventario en línea. ¿El futuro de la industria de productos frescos se volverá más de nicho, donde un consumidor querrá uvas Cotton Candy de la misma manera que quiere un libro único? ¿Podría el consumidor pre-ordenar y obtener el producto cuando esté disponible?

R: Esta es una gran pregunta, y no estoy segura de poder predecir la respuesta todavía. Con productos frescos, a diferencia de otros CPG (Bienes de consumo envasados), nuestra industria tiene el desafío de la perecibilidad y la estacionalidad. Por lo tanto, la respuesta potencial a la pregunta puede depender del sistema de distribución en línea.

Usemos Instacart como ejemplo. Recientemente fui a "comprar en línea" en Austin. Instacart me dio acceso a HEB, Central Market, Sprouts, Costco, Natural Grocers, Wheatsville Co-op, Sams Club, Whole Foods y Randalls. Estos son todos los minoristas de tiendas físicas que utilizan Instacart para que el consumidor pueda hacer un pedido en línea, recoger en la tienda o una oferta de entrega a domicilio.

P: ¿Es menos probable que los consumidores mantengan su fidelidad si pueden tener acceso en línea a todas estas tiendas? 

R: No lo creo. Siempre habrá compradores que van cambiando, pero no son la norma. En el futuro inmediato, los consumidores promedio seguirán comprando en tiendas físicas y continuarán brindando soporte a su tienda favorita. Si están contentos con la calidad de los productos frescos en tiendas, entonces podrían sentirse mejor al tratar de comprar productos frescos en línea. No es fácil comparar los productos frescos entre los canales y, como se mencionó anteriormente, la confianza es un gran problema, por lo que todavía predigo la lealtad dentro de los productos frescos.

Sin embargo, en el centro de la tienda, donde todas las cajas de Wheaties se ven y son iguales ... busca fidelidad aquí para erosionar, ya que los consumidores pueden comprar fácilmente con solo deslizar un dedo. Aquí es donde la disponibilidad de múltiples minoristas a través de Instacart puede poner nerviosas a algunas marcas de CPG.

Piense en esto ... En un caso en el que está cumpliendo con sus pedidos en línea a través de un producto 'escogido' a nivel de tienda, la tienda puede ofrecer más variedad de productos frescos en línea porque vende sus productos frescos a través de dos canales: en tiendas, donde los compradores ingresan para comprar, y en línea, donde los compradores usan Instacart para comprar en una tienda específica. Con dos oportunidades para vender, se puede argumentar que el minorista puede mantener el producto más fresco y de mejor calidad, ya que cualquier producto que no cumpla con los estándares podría ser descontado y vendido en la tienda física.

P: ¿Están las tiendas físicas dispuestas a vender productos de calidad inferior? Además, ¿podría explicar cómo esto se traduce en vender más variedad en línea en lugar de en la tienda?

R: Por lo que he escuchado de los proveedores, a los minoristas en línea les encantaría vender más variedades de productos frescos. Pero hay una logística complicada. Los productores grandes quieren enviar lotes de palets - no muchas cajas mixtas - que es lo que puede requerir en línea. Dado que las ventas en línea de productos frescos todavía son bastante bajas en comparación con las que están en tiendas, esto puede ser un desafío.

Por ahora, veo que los minoristas con presencia en tiendas físicas tienen más éxito en ofrecer productos perecederos que las en línea, aunque este sea un espacio en el que realmente quieren estar, es su Modo de Operación. En este momento es más desafiante en fresco. En el futuro, el modelo de automatización completa de Ocado puede hacer esto más posible, pero ¿elimina la carga de los productores de gran volumen para cambiar la forma en que venden la fruta?

La situación es bastante diferente para una tienda que trabaja con un modelo DC. Aquí, hay menos tráfico peatonal. Aquí, no hay descuento por la mala calidad, y el producto no vendido se convierte en desperdicio.

Para un comercializador de marcas, aquí es donde el nuevo mundo se convierte en realidad: ¿cómo estás estimulando el conocimiento y la demanda para tu producto? ¿Cómo estás manifestando tu marca online? ¿A quién te diriges con tus mensajes clave y qué opciones de canal de compra están disponibles para ellos? ¿Cómo estás construyendo preferencia?

Para ser un proactivo comercializador de marcas de productos frescos en el comercio minorista omnicanal, el mercado objetivo y la estrategia serán fundamentales, porque la mayoría de las marcas no podrán darse el lujo de dirigirse a todos. Elegir socios, elegir canales y elegir consumidores específicos que sean propensos a comprar y que puedes captar – según el presupuesto que tengas - se convertirán en influencias clave en la toma de decisiones de marketing.

P: ¿Podría dar ejemplos aquí? 

R: Hay un cuadro que a menudo muestro cuando hablo o dirijo talleres. Compara las características demográficas de los cinco segmentos actuales, desde la generación silenciosa (1930) hasta la Gen Z (2000+). Cubre puntos como actitud, medios de comunicación, experiencias formativas y más. Es una gran herramienta para mostrar la enorme expansión demográfica que enfrentan los mercadólogos. Para mí, ser proactivo es entender quiénes son como empresa, dónde quieren estar y cómo quieres que te vean. ¿Es usted una empresa vanguardista y de primera línea? En caso afirmativo, ¿con qué segmento objetivo se alinean sus valores?

Si estás abierto a que tu marketing sea más agresivo, tu historia sea más audaz, entonces tu mejor pareja podrían ser los Millennials, y la mejor manera de llegar a ellos es dar vida a tu inquietud a través de un producto nuevo e innovador. Mire los Mann’s Nourish Bowls o los Eat Smart’s Superfood Salads. Estas solían ser empresas de vegetales a granel que se han reinventado.

¿Eres más corporativo/conservador? ¿Te gusta el status quo y no quieres ser disruptivo? Entonces quizás sea mejor que te centres en el comercio minorista en tiendas físicas y en un mercado objetivo demográfico más diverso.

La industria de productos frescos tiene verdaderos innovadores y tiene empresas que realmente no quieren ver el cambio. Saber quién eres es importante para saber dónde quieres estar y a quién quieres dirigirte.

P: Para los minoristas, ¿podría ofrecer ideas/ejemplos de cómo una tienda podría utilizar sus capacidades en línea para comercializar/crear marcas propias e integrar canales? Por ejemplo, tal vez los minoristas puedan tener carteles en la tienda que digan: "Aquí tenemos variedades maravillosas de manzanas" ... "Si está buscando variedades más especializadas, puede visitar nuestro sitio web en línea". 

R: Creo que la mayor oportunidad para los minoristas es la comercialización cruzada y la venta en línea. FreshDirect.com en los Estados Unidos hace esto muy bien. Busque frutillas (fresas) frescas en FreshDirect.com, seleccione una canastilla y, antes de hacer clic y agregarlo a su carrito, aparece una oferta de comercialización cruzada junto a las fresas para yogur griego. O busque paltas (aguacates) y obtendrá una oferta para limones. Las oportunidades para esto son ilimitadas y económicas de configurar.

P: Pero Fresh Direct no puede capitalizar con un aumento de ventas en tiendas... ¿están en peligro con la nueva competencia omnicanal? 

R: No siento que lo estén. En este momento, incluso si los minoristas con tiendas físicas han agregado un componente en línea, aún están enfocados principalmente en las tiendas. Aspectos tan importantes como el diseño de la tienda centrado en el comprador (no centrado en el departamento), comercialización cruzada, soluciones de comidas, etc., no han cambiado mucho. Mientras que los minoristas en línea como FreshDirect.com son muy buenos en lo que hacen. Creo que tienen una pequeña ventaja en un área como la comercialización cruzada o la venta mayor porque lo hacen muy fácil, y en muchas categorías ... no solo en fresco.

También existe una tecnología emergente llamada "contenido para comprar", que tiene un potencial real para los alimentos. Actualmente está siendo utilizada por Tesco y funciona así: Supongamos que está buscando una receta de comida o inspiración para la cena. Encuentras una receta que te gusta, fotos geniales, fáciles de hacer. En lugar de agregar cada ingrediente de la receta a su carrito de compras uno por uno, el contenido para comprar significa que la receta completa se puede descargar en su carrito de compras con un solo clic. Esto tiene un potencial real para las marcas de alimentos y productos frescos.

En China, el marketing influencer se utiliza para impulsar las ventas minoristas específicas del canal en línea. Los influenciadores (líderes de opinión) realizan la venta a través de videos en vivo y comparten enlaces a canales minoristas donde el producto se puede comprar en línea. Tengo experiencia directa con esto con un cliente donde vimos que los resultados de un flujo de video en vivo de un influenciador en Taobao aumentan las ventas de productos de fruta fresca en un 30% en 24 horas.

P: Esto es muy interesante. ¿Podrías explicar un poco más?

R: Básicamente, queríamos probar a los influenciadores para ver si al hablar sobre ellos, promocionar la marca, hacer catas y recetas del producto de mi cliente y luego proporcionar un enlace de ventas a un canal minorista en línea donde los compradores pueden pedir la fruta para la entrega, impulsaría las ventas. Y se logró absolutamente. Estábamos promocionando algunos ángulos únicos, una historia de pureza y origen, y luego el influenciador estaba mordiendo y comentando el sabor del producto. Fue una combinación ganadora y algo que repetiría de nuevo.

A medida que el comercio minorista en línea y la tecnología social se entrecruzan y se vinculan, los productos frescos pueden esperar ver más habitualmente este tipo de estrategias de venta directa.

P: Por el lado del proveedor, en tiendas como Costco, pueden financiar programas de muestreo ... las compañías de productos frescos se alinean con compañías de aderezos para ensaladas, por ejemplo. En el comercio minorista, la ubicación es una forma efectiva de comercializar su producto. ¿Qué se puede hacer cuando el consumidor no puede probar físicamente el producto? 

R: Hay varias formas que ya se utilizan para fomentar el muestreo. La idea de comercialización cruzada mencionada anteriormente presenta una buena oportunidad para obtener nuevos productos en la canasta. Es como una versión en línea de su idea de asociación de aderezo para ensaladas. Alguien agrega el aderezo para ensaladas a la canasta y aparece una oferta de productos frescos para un kit de ensaladas. O alguien agrega una crema de pastel a su canasta y aparece una idea para un pastel de fruta fresca o fruta y crema.

Las recetas comprables serán otra manera de entrar. Imagine una pasta con un tipo especial de tomate fresco gourmet. El consumidor adora la receta y agrega todos los ingredientes a su cesta.

También ha habido una serie de ideas creativas ya probadas. Entiendo que la industria de la pera hizo una promoción en línea hace unos años, donde si los consumidores añadían una manzana a su canasta, había un anuncio emergente que les ofrecía una pera gratis para probar. Una vez que el consumidor dijo que sí, la pera se añadió a la canasta y allí quedó. Por lo que escuché, esto tuvo un impacto positivo en las ventas como una forma de fomentar el probar la pera sin la necesidad de un muestreo en la tienda.

P: ¿Tienes alguna idea de marca/marketing en redes sociales? Impactos con Instagram, etc. ¿Cómo ha cambiado la tecnología la capacidad de los proveedores para crear marca / comercializar sus productos? 

R: He hablado mucho sobre las marcas que toman el control de su presencia en línea. Incluso si aún no se están vendiendo con éxito en un canal de ventas en línea, deben estar pensando en su marca en un mundo en línea.

La buena noticia es que las redes sociales permiten a una marca poseer y controlar su propio marketing y voz de marca. Y, muchas redes sociales ahora se están convirtiendo en 'shoppable' (comprables).

En moda y en CPG, las marcas están utilizando sus redes sociales para vender. El etiquetado, la capacidad de compra y otras tecnologías emergentes, hacen esto ahora más posible que nunca, y es lo mejor de ambos mundos, con ventas de margen completo, más control de ventas y datos de los compradores en vivo.

En China, las marcas están utilizando redes sociales como WeChat para vender tanto a través de su propia micro tienda como a través de la venta comunitaria.

Haga el ejercicio de buscar más canales de venta social, y para productos perecederos - como los productos frescos - busque enlaces que vinculen a una marca con su cuenta de Instagram o la presencia en WeChat con un enlace de venta directa y en línea.

P: ¿Debería haber un enfoque especial en el empaque, especialmente para la entrega de las cosas que las personas han pedido? 

R: Una de las lecciones aprendidas al leer los comentarios de los clientes de AmazonFresh.com es que todavía hay una gran brecha entre la compra de un producto fresco en línea y que llegue en perfectas condiciones. Es frustrante pensar que una empresa de productos frescos pueda invertir meses en el cultivo de una fruta o verdura fresca para el consumo, solo para que se arruine o dañe en lo que la industria denomina "la última milla", que es hacer que llegue desde el punto de venta en línea al hogar. Una de las áreas que estamos explorando en cuanto a la provisión completa de servicios en línea en torno a la marca y el empaque, es la oportunidad de crear paquetes más especializados que ayuden a garantizar el éxito en la llegada de un producto fresco a la puerta del hogar e influyen en una experiencia positiva de "desempaquetado".

Por supuesto, el desafío con esto es el empaque requerido y la opinión del consumidor sobre los plásticos y el empaque. Por el momento, no hay solución inmediata. Dentro de mi equipo, ya nos estamos preparando para crear y diseñar diferentes paquetes para los canales de ventas en línea y en tiendas en el futuro.

P: A menudo, al comprar productos en línea, la gente compra a ciegas en comparación con la tienda donde el producto es tangible. Amazon y Fresh Direct, por ejemplo, tienen sistemas de ranking de productos en línea, de lo que está en temporada, el más fresco y, honestamente, esto no es realmente bueno fuera de temporada pero está aquí si lo necesita para una receta '... ¿Cree que esto es una buena idea? ¿Aumentará eso las expectativas de transparencia de los consumidores en otros canales, como en los supermercados, que no tienen sistemas de ranking?

R: Como lo ha hecho Ocado en el Reino Unido, los alimentos frescos (incluidos los productos frescos) se pueden hacer en línea con éxito. Requiere una importante tecnología de cadena de suministro y control de distribución. Muchos dirían que Estados Unidos aún no ha llegado a ese punto, pero solo será cuestión de tiempo.

Por ahora, en EE.UU. a través de los sitios web que califican, los indicadores de calidad proporcionan cierto grado de información. Pero me gustaría preguntar cuánto se usan y cuánto influyen en la compra. ¿Los compradores realmente están comprando una oferta de arándanos sobre otra porque una tiene 5 estrellas y la otra es de 3,5 estrellas?

Creo que lo que falta es una guía sobre el gusto y el sabor. Como lector ávido de los comentarios de los consumidores en AmazonFresh.com, hay muchas publicaciones que hablan sobre la decepción de los compradores con respecto al gusto y el sabor. "Uvas sin sabor", "manzanas harinosas", "frutillas sin sabor", estos son comentarios regulares.

El tema es que ... los comentarios sobre frutas y verduras de mal sabor no son nuevos ... ahora son más visibles. ¡Y esto es una gran ventaja para nuestra industria! 

En el pasado, si compró uvas en su tienda local y se las llevó a casa y no tenían sabor, ¿qué hizo? Sufrió en silencio.

P: O nunca más las compró o cambió de supermercado ... 

R: Si bien, todos los minoristas tienen políticas de devolución ... después de dos días de mantener el producto en el refrigerador y con el recibo ya desechado, ¿alguna vez conoció a alguien que las devolvió? ¿Cuánto tiempo le tomó ir a comprar uvas nuevamente?

Lo que la venta en línea nos está dando ahora es transparencia y retroalimentación. Sí, todavía es rudimentario. Sí, el sistema no es perfecto cuando un comentario negativo que tiene tres años de antigüedad se vota como "útil" y se le permite estar en una mejor posición que un comentario positivo con una semana de antigüedad, pero la buena noticia es que ahora estamos recibiendo comentarios de los consumidores.

No importa cuán sofisticada sea la tecnología, no importa cuánta innovación interrumpa nuestra industria, el sabor sigue siendo el rey. Empoderar a los consumidores para que compren o no compren basándose en informes de opinión de sabor de los consumidores, tiene el potencial de cambiar el juego.

P: Supongamos que un consumidor obtiene algo en línea y realmente le gusta. ¿Hay algo que se pueda hacer con la marca para hacer que se ordene el producto nuevamente en el futuro? 

R: Sí, y esta es un área en la que mi equipo y yo estamos pensando mucho porque se trata de la marca, el empaque y la voz. Por ejemplo, para futuros diseños de paquetes en línea, estamos empezando a evaluar la inclusión de señales de acción basadas en voz en el paquete. Esto podría ser en forma de una calcomanía o un llamado a la acción en el paquete: “¿Te encanta mi sabor? Agrega a Stella Bella a tu lista”. O “¿Te encanta mi sabor? Pide las uvas Stella Bella por su nombre".

P: Eso exige una nueva forma de pensar al crear nombres de marca ... 

R: En el mundo de los pedidos por voz, el crear nombres de marcas atractivos se vuelve aún más importante. Recientemente me han presentado las uvas 'Stella Bella'. Son hermosas, y me encanta el hecho de que la marca rime. Puedo verme recordando la marca y poder preguntarle a Alexa por su nombre: "Alexa, agregue más uvas de Stella Bella".

Siguiendo con la analogía de la uva, es aquí donde los nombres únicos de las variedades con propiedad intelectual entran en el juego, donde por intención o por defecto, la categoría de uva lo ha hecho realmente bien. Las uvas Cotton Candy (algodón de azúcar) son visualmente memorables y fáciles de decir. "Alexa, agrega más uvas Cotton Candy".

P: Si está vendiendo algo a ciegas a los consumidores, ¿existen estándares diferentes para la marca? ¿Qué se debe hacer en términos de marca y marketing para que los consumidores estén satisfechos con sus compras, especialmente cuando la calidad y las variedades de producción pueden fluctuar a lo largo del año? 

R: Esta pregunta llega al meollo de un tema clave del que aún no he hablado, que es la pérdida de control que se experimenta cuando un productor vende en línea a través de un canal que no es el suyo.

Acá un ejemplo clásico: Hace unos cinco meses, estaba investigando sobre frutas cortadas en línea. Quería ver cómo fruta procesada, que a menudo tiene la marca dependiendo del envase en el que se encuentra, se compara con la fruta fresca en términos de comentarios de los consumidores. Lo que encontré fue alarmante. Para los comentarios de marcas de frutas procesadas, hubo muchas personas que no pudieron separar su mala experiencia reciente de la marca, ni reconocieron que el canal en línea podría desempeñar un papel en esa mala calidad. Esto es problemático, especialmente cuando una marca no tiene ningún recurso o capacidad para responder a los comentarios de los consumidores a través de un canal de ventas en línea como AmazonFresh.com.

Entonces, la marca en cuestión, que seguirá sin nombre, pero es suficiente decir que es una gran marca que gasta una cantidad considerable de dinero en la marca, no tuvo la oportunidad de defenderse cuando los compradores informaron sobre los productos de baja calidad. Comentarios como: "Nunca volveré a comprar esta marca" salpicaron la página. Y todo el tiempo, la marca se mantuvo sin voz y sin darse cuenta de estos comentarios.

Aquí es donde todo se reduce al control. Por el momento, no veo ninguna marca de productos frescos, grandes o pequeños, que muestre un gran control de su presencia en las compras en línea. No estoy viendo el control de la innovación en su presencia de marca en línea, no veo ninguna manifestación de su historia de marca o su ventaja diferencial de marca.

Mi instinto es que, en el momento en que todos se sienten a su manera, es como un juego de ajedrez. Un minorista en línea continúa adquiriendo para sus canales en línea y en tiendas exactamente igual que si el vendedor estuviera vendiendo solo a una tienda física, y como resultado, las descripciones en línea, la fotografía y la representación de la marca son MUY GENÉRICAS. Como mencioné anteriormente, esto devalúa una marca y las ventas se pierden.

En el futuro, las compañías deben tener una estrategia en línea deliberada y buscar más control. Una marca de productos frescos, especialmente una que gasta un presupuesto significativo en la promoción de la marca, debe controlar todos los puntos de contacto de su presencia en línea. Hasta que esto suceda, las marcas siempre estarán a la merced de un minorista (como lo están hoy en el mundo sin conexión).

P: Cada modo de compra tiene ventajas y desventajas. ¿Cómo se compensa cada uno? ¿Cómo se puede crear un enfoque holístico con omnicanal para aumentar las ventas a un nuevo nivel? 

R: Rellena los huecos. En este momento, los desafíos tanto en línea como fuera de línea tienen oportunidades y debilidades. Aumentar las oportunidades y fortalecer las debilidades son las claves del éxito omnicanal. Entonces, ¿qué significa esto?

Supermercados fuera de línea (offline): Creo que la forma en que comercializamos productos frescos, que es la misma forma en que lo hemos comercializado desde que Piggly Wiggly creó el primer supermercado de autoservicio hace 102 años, está desactualizada. ¿Cuenta con sandías enteras, 18 variedades de manzanas con apariencia idéntica y gabinetes refrigerados que solo tienen ensaladas frescas cortadas / troceadas y no las soluciones de comidas que busca el comprador de hoy? Probablemente no, especialmente con el comprador Millenial de hoy.

Lo que los supermercados fuera de línea hacen bien es ofrecer frescura y opciones sensoriales para explorar. Lo que no ofrecen es información que puede influir en la compra, ya sea la marca, historia, origen o credenciales sociales/ambientales. Tal vez sea hora de mezclarlo. Con las ventas en el centro de la tienda comenzando a erosionarse (¡gracias al aumento de las compras en línea de productos de CPG!) Me encantaría ver a los minoristas derribar los silos departamentales y crear cambios en la tienda.

P: En un reportaje central de PRODUCE BUSINESS en el que honramos a Sprouts con el Premio Anual de Sustentabilidad de Venta Minorista de este año, destacamos cómo Sprouts rompe con el modelo de supermercado convencional, colocando los productos frescos en el centro de la tienda ... 

R: No he estado en un Sprouts desde hace un par de años, pero recuerdo que los productos frescos se presentaban en grande, con la mayoría de los estantes aún en forma de volumen. Sin embargo, me gustó su concepto de contenedor masivo. Podrían estar haciendo mucho con eso en este momento ...

Necesitamos cambiar toda la estrategia de silo de los supermercados. Voy a Estados Unidos como observadora ahora porque no vivo ahí día a día. El centro de la tienda está comenzando a cambiar más rápidamente debido al comercio en línea, pero no los departamentos del perímetro. No veo a nadie abrazar un rediseño radical. Integremos y crucemos la mercancía desde una perspectiva de solución de comida, en lugar de categorías de productos que siempre tienen que estar en un lugar determinado. ¿Dónde encaja eso con el nuevo comprador emergente? No se siente orientado hacia la solución.

Si desea ver cómo será el futuro, visite una tienda de Hema en China, no porque estén destruyendo el comercio minorista antiguo, sino que están construyendo un comercio minorista nuevo. Enfocados en alimentos frescos, usan exhibidores grandes, tecnología inteligente, teatros minoristas y restaurantes en las tiendas. En Hema, puedes recoger tus langostinos del tanque de langostinos y cocinarlas en el restaurante de la tienda.  Cuando estuve en Shenzhen hace unos meses, tuve la oportunidad de ver esto en acción. Los productos frescos se convirtieron en comida para los compradores, justo delante de nuestros ojos. Fue impresionante. Cuando estaba en un Hema, los recolectores de la tienda corrían alrededor. Hema entregará el producto en 30 minutos ...

P: Los compradores de supermercados están segmentados por departamentos y protegen el espacio limitado de cada departamento y, en última instancia, que departamento recibirá crédito por la venta del producto... 

R: Si está pensando en un diseño minorista radical, el dinero finalmente fluye al mismo lugar. No debería importar de quién es el departamento; Debe ser sobre el compromiso y la compra múltiple. ¿Por qué no estamos colaborando activamente? ¿En cuántos departamentos puede entrar una solución de comida?   Los supermercados tradicionales están empezando a sentirse viejos y anticuados. En el futuro, los límites arbitrarios no serán los que manden. Es realmente importante para las empresas mirarse a sí mismas y preguntar: "¿Vamos a aceptar la incertidumbre o a permanecer cómodos?"

Todo el mundo está hablando de convertir el comercio minorista de tiendas en un entorno más experiencial. Esto es crítico y una oportunidad sin explotar. Pero sí requiere pensar fuera de las estructuras departamentales tradicionales y permitir cosas como la comercialización cruzada radical, que ya no debería llamarse comercialización cruzada, ¡ya que las soluciones de comidas para múltiples departamentos deberían ser la norma!

Criticar a los canales fuera de línea no significa que los canales línea sean perfectos. Las ofertas en línea tienen fortalezas y debilidades también. Caso en cuestión: Durante julio de 2018, un viaje de compras simulado en AmazonFresh.com mostró que había 72 variantes de manzanas disponibles para que las compre. 72! Esto no fue todo varietal, pero la oferta se dividió en variedad, orgánica/no orgánica y tamaño del paquete. 72 opciones! El hecho más interesante sobre esta oferta en línea fue: No había información o guía de compra para asegurar que los compradores tuvieran éxito con su compra. Esta es una verdadera oportunidad perdida. La información y el conocimiento están en manos de la industria de la manzana, así que, ¿por qué ese conocimiento no guía a los compradores al éxito?

P: ¿Qué sucede con las listas de compras guardadas y las sugerencias de compras de minoristas en línea basadas en pedidos anteriores? ¿Hay un argumento para restringir las opciones? Las investigaciones muestran que los consumidores se sienten atraídos por algunas de las mejores marcas en línea, y con los teléfonos móviles, los consumidores se inclinan por lo que aparece primero en su búsqueda debido a la pequeña pantalla y el tiempo utilizado para desplazarse hacia abajo ... etc.]

R: Creo que las listas de compras guardadas se adaptan mejor a los artículos de CPG/comestibles. No estoy seguro de que el comercio minorista en línea esté lo suficientemente avanzado para que esto funcione bien todavía. Tal vez para las verduras, donde hay menos variación varietal, pero la fruta puede ser más complicada. Si usted es un fanático de las manzanas Jazz y la temporada ya se está terminando, entonces, ¿no va a comprar manzanas o simplemente sustituirlas? Lo que sería asombroso (y sé que vendrá) son los días en que se podrá recomendar un producto fresco de un perfil similar porque está cargado en el sistema.

Entonces, si te gustan las manzanas Jazz, y éstas no están disponibles, te recomienda una Pink Lady u otra manzana que sea un poco ácida, no solo cualquier otra manzana. Con respecto a la elección, sigo pensando que el problema de la perecibilidad pesa mucho en el comercio minorista en línea que tiene demasiadas opciones disponibles, especialmente cuando los volúmenes de ventas reales aún son bastante bajos.

En este momento, entiendo que las empresas de suministros tienen que "pagar para promoverse" y que el costo de esto ha aumentado significativamente en los últimos 2 o 3 años. Vamos Amazon! Trata a los productos frescos diferente y da a la industria de los productos frescos la oportunidad de asociarse con ustedes (no solo de pagarle) para aumentar sus ventas de productos frescos.

Siempre optimista, espero que llegue un momento en que Amazon y los otros minoristas en línea traten a los productos frescos por el producto único, sensorial, estacional y perecedero que son. Pero no aguantes la respiración.

Los comercios en línea tampoco hacen un buen trabajo con las marcas. Las marcas parecen tener poco control de su listado en línea y, como resultado, se enfrentan a ser comparadas con opciones más genéricas en ausencia de beneficios de marca únicos. Esto es un asesinato. Cuantos más compradores pongan en sus listas artículos genéricos y sin marca a medida que avanzan en el mundo de la compra de productos frescos en línea, más productos de marca sufrirán las consecuencias de las ventas.

Como les digo a mis clientes, una talla no se ajusta a todas. Los equipos internos deben comprender las fortalezas y debilidades de todos los canales y crear estrategias efectivas de marca, empaquetado y marketing específicas para las necesidades del canal.

P: ¿Dónde ve las direcciones más prometedoras para productos omnicanales en el futuro? Por ejemplo, si realiza un pedido a través del reconocimiento de voz, no puede pedir algo que no sabe que existe ... ¿Podría hablar sobre publicidad/marketing para correr la voz? 

Tampoco sabemos todas las formas en que la gente va a comprar cosas en el futuro. Por ejemplo, en Chicago, las estaciones de tren tienen miles de fotos de productos, y los consumidores pueden usar su teléfono inteligente mientras esperan en el tren y escanear un código QR para ordenar por teléfono. Cocinas del mañana, con chips RFID en artículos como leche en el refrigerador, reordenando automáticamente. Pero hay limitaciones en cuanto a los productos frescos, la estacionalidad, la perecibilidad, los cambios en los precios de los productos , etc. 

 Al analizar cada uno de estos problemas de tres maneras, desde la perspectiva del minorista, el productor y también del lado del consumidor, ¿cuáles son las conclusiones más importantes para cada uno? 

R: El pensamiento que se me viene a la mente es que “cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual”. En la industria de productos frescos, hemos luchado por ir más allá de los commodities y crear y poseer marcas. Sí, hay un grupo de grandes compañías que están trabajando bien con las marcas, que asignan presupuestos considerables a la promoción de la marca y están eliminando el desorden de los commodities.

P: Al aprovechar los enfoques inteligentes de las redes sociales, ¿podría haber más oportunidades para generar entusiasmo por la marca sin un gran presupuesto, lo que solía ser necesario para los anuncios de televisión, utilizando redes como Instagram y videos de YouTube, etc., como señalaste anteriormente?

R: Es una denominación errónea que no sea costoso hacer una campaña de medios sociales. No estoy diciendo que una compañía no puede tener grandes carreras a bordo y de manera efectiva con un video de YouTube. Si obtienen lo que sus clientes buscan, pueden presentar una historia de marca, obtener resonancia y hacerlo de manera más rentable que una compañía que tiene una línea de productos diversa.

Después de haber gestionado una campaña social de 12 meses en China a través de WeChat y Weibo (similar a Facebook y un combo de Twitter/Instagram), las redes sociales pueden ser "gratuitas", ¡pero definitivamente no es gratis! Para hacer bien las cosas en redes sociales se necesita inversión: en tecnología, en recetas, en imágenes, en tono de voz, en desarrollo de fans, en participación, en conversión de ventas y mucho, mucho más.

En China, dirigí un equipo de agencia de 4, más dos de nosotros en el lado del cliente. Invertimos significativamente tanto en tiempo como en dinero. A todos nos encantaría volvernos virales, encontrar el punto dulce y ganar fama instantánea, pero lo social no tiende a funcionar de esa manera. El éxito lo logran aquellas empresas que 1) saben quiénes son como empresa y como marca; 2) saben quién es su audiencia y qué hace que, tanto sus cabezas como sus corazones, se interesen 3) puede cortar el desorden para crear un mensaje y crear una personalidad que sea cierta para la empresa y para los fanáticos, 4) que tengan el presupuesto y recursos de personal para hacer todo lo anterior.

Solo considere las estadísticas: Tanto WeChat como Instagram tienen más de mil millones de usuarios. No todas estas son cuentas de negocios, por supuesto, pero ¿cómo nos hacemos notar en un mar de mil millones? Tienes que tener un nicho, nicho, nicho.

Igualmente, hay muchas otras grandes empresas que luchan por encontrar su camino en un mercado disruptivo. Estas son las empresas que me preocupan. El dicho que se me viene a la mente es "demasiado grande para ser pequeño, pero demasiado pequeño para ser grande". Estas compañías, no pueden sentarse y esperar a que el mundo en línea trabaje para ellas. Ellos realmente tienen que aprovechar la oportunidad. Lo resumo de esta manera en el asesoramiento a los clientes. Para tener éxito en la venta en línea, necesita:

  • Ser mas grande
  • Ser más audaz
  • Tener marca y control de marca, independientemente del canal.
  • Ser intencional: la venta, el marketing, la marca y el empaque en línea y fuera de línea es diferente.
  • Ser innovador
  • Ser de mente abierta
  • Estar dispuesto a invertir. Asigne un poco de presupuesto al pensamiento futuro y al impacto en su negocio.

Y esto es sólo el principio. Estas son cosas más de actitud, pero también hay más acciones tácticas que las empresas deben realizar para tener marca y éxito en línea, ¡pero vamos a guardar las tácticas para otro artículo!

Déjame cerrar con esto. Tuve una conversación con un vendedor chino en línea muy exitoso recientemente en Hong Kong. Le pregunté qué se necesita para obtener un enlace de ventas de marca permanente en su exitoso sitio web de ventas de frutas importadas. Fue brutalmente honesto cuando dijo: “Mira, tu marca simplemente no es lo suficientemente famosa. Hazte más famoso y te daremos una página".

Ahí vas. Una cosa más para agregar a la lista de arriba: ser más famoso.

P: ¡Ciertamente le ha dado mucho a los ejecutivos de productos frescos para reflexionar antes del Amsterdam Produce Summit!

R: Este tema me da energía. Me apasiona vivir hoy en día. Hay dos mundos en los que estoy 100% integrada de cabeza, corazón y alma. Lo primero es escribir, donde puede pasar un día entero, desde que el sol entra y hasta que el sol se pone y vuelve a salir, tan lleno de alegría y plenitud, que puedo escribir 8,000 palabras sin siquiera notarlo en un momento trascendental. El otro momento es cuando estoy en el escenario. Lo que ves es lo que obtienes cuando estoy en el escenario. Soy yo y estoy plenamente presente.

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Muchas gracias a Lisa por ayudarnos a pensar en un tema tan importante, y por ayudarnos a encontrar formas específicas y prácticas de utilizar el marketing, la marca y el empaquetado para encontrar el éxito en el futuro de omnicanal del comercio minorista.

¡Ven a escuchar a Lisa dar la historia completa en su presentación en Amsterdam!

Es tan fácil ignorar el futuro ... y sería un error hacerlo. Sin duda, las personas y empresas que tendrán éxito mañana son las que se preparan hoy. ¿Y la mejor manera de prepararse para el futuro? Es ayudar a crearlo.

El Amsterdam Produce Summit reúne a los mejores y más brillantes líderes para educar, comprender y ayudar a crear un nuevo mañana para la industria de productos frescos.

Únase a nosotros en Amsterdam y colóquese usted y su organización en posición de ser un ganador en los próximos años.

Puede registrarse para The Amsterdam Produce Summit aquí mismo.

Si necesita una habitación de hotel en nuestro hotel sede, solo háganos saber aquí.

Si desea obtener más información sobre el Programa para cónyuges/acompañantes, solo pregunte aquí.

Y háganos saber aquí si desea información sobre los tours, que se realizarán el 14 de noviembre, un día después de nuestra conferencia de un día.

Si está interesado en exponer o patrocinar el evento háganoslo saber aquí.

Este es el único evento de este tipo en el mundo. Ven y sé parte de eso. Ven a The Amsterdam Produce Summit.

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