Wonderful espera un gran crecimiento gracias a sus múltiples estrategias

16 Abril 2018

El año pasado la compañía logro ventas de sus productos empacados por cerca de 1.500 millones de dólares y ven mayores niveles de crecimiento frente a los actores más importantes de la industria y Portalfruticola.com viajó a California para visitar las operaciones cítricos y nueces de la empresa.

La empresa Wonderful ubicada en California está cosechando los beneficios de las significativas inversiones de marketing que han realizado en los últimos años, con un crecimiento impresionante en todas sus marcas de productos frescos.

Con cerca de 52.600 hectareas plantadas, Wonderful es una de las empresas agricultoras más grandes de Norte América, quienes además poseen muchas marcas propias como las mandarinas Halo, Pistachos Wonderful y los jugos de granada POM Wonderful.

Asimismo, es uno de los mayores productores de limones en Estados Unidos, el mayor proveedor de limas y posee diversas líneas de negocio que incluyen una empresa de polinización, el agua embotellada Fiji y producción vitivinícola con Justin Vineyards and Winery.

En 2015, la organización cambió su marca a Wonderful Company para unificar sus diversas líneas de producto bajo un solo nombre y así ayudar a que los consumidores pudieran conectar fácilmente con las diferentes marcas de la empresa.

En un reciente tour de prensa por sus instalaciones de producción y procesos cerca de Bakersfield, California en Estados Unidos, el vicepresidente de marketing de la compañía, Adam Cooper, explicó algunas de las estrategias que Wonderful ha usado para lograr el éxito de las ventas que llegaron a una cifra de dos dígitos.

Información de mercado de la compañía IRI muestra que en 2017 Wonderful fue la segunda empresa estadounidense en términos de ventas de productos frescos envasados.

Una de las estrategias claves que ha conducido al alto crecimiento han sido las fuertes inversiones en información sobre los consumidores y en investigación – un área en la que Wonderful ha gastado en la región más de 100 millones de dólares durante la última década.

Uno de los aspectos que ha destacado la investigación es que la mayoría de la gente cree que los snacks pueden ser saludables y que deberían ser más fáciles de encontrar. También ha habido un cambio significativo en los hábitos de consumo, ya que una persona promedio ahora consume snacks tan frecuentemente como las comidas tradicionales.

En las instalaciones de pistachos y almendras de Wonderful, Cooper explicó a los periodistas que es crucial que el comercio minorista se adapte al cambiante escenario y que el comercio en las tiendas esté “de la forma en que la gente actualmente come”.

Wonderful ha estado trabajando con la industria minorista para empujar esta idea tanto como sea posible.

“Deberíamos tener centros de snacks saludables que deberían ser los dueños de cada tienda en el país. Sin embargo, tenemos estas tablas de góndolas de manzanas, cítricos y berries extendidas”, comentó Cooper.

“No nos estamos mercadeando como la gente está comiendo. Creo que es una oportunidad perdida, pero estamos tratando de impulsar ese cambio”.

El Cross-merchandising es otro aspecto clave que impulsa las ventas de productos, agregó Cooper.

Algunas empresas minoristas han empezado a vender mandarinas Halo de forma divertida usando árboles y en áreas poco comunes de las tiendas, incluyendo los pasillos de congelados, las farmacias y las cajas.

Fotografía: Gentileza de Wonderful Company.Al poner los árboles de Halo cerca de las cajas, Cooper comentó que las ventas han aumentado cuatro veces.

“Muchos de los minoristas europeos se han movido en esta dirección, donde han eliminado por completo los snacks poco saludables cerca de las cajas registradoras o al menos han creado opciones”, dijo Cooper.

Cooper también destacó la necesidad de cambiar las percepciones de los consumidores sobre los productos frescos en bolsas. Explicó que la creencia de que es de menor calidad ya no es cierta, y agregó que las bolsas brindan espacio para comunicar mensajes sobre el producto.

Esto se relaciona con otro factor de crecimiento en el producto: la marca. Cooper explicó que entre 2012 y 2016, los productos de marca experimentaron un crecimiento promedio anual del 12% en dólares, en comparación con el 8% para marcas privadas y solo el 1% para marcas sin marca.

“Por primera vez, los productos sin marca, fueron menos del 50% [de la cuota de producción]”, agregó.

Asimismo, detalló que que cuando se tuvo en cuenta el crecimiento de la categoría de productos frescos – de USD 56 mil millones a USD 69 mil millones en los cuatro años-, mientras que los productos de marca en representaron el 71% del crecimiento.

Wonderful está en una buena posición para aprovechar esta tendencia, ya que invirtió alrededor de mil millones de dólares en marketing y construcción de marca en la última década.

Además de campañas de marketing de amplio alcance, la compañía también pone mucha atención a las exhibiciones que se realizan en las tienda y cuenta con un equipo de 180 expositores dedicados en todo el país.

Para productos como Wonderful Pistachos, los contenedores muestran mensajes que destacan sus beneficios para la salud. Cooper comentó que había una “alta motivación de compra” cuando los consumidores vieron los mensajes.

Adam Cooper, vicepresidente de marketing de Wonderful Company.Al igual que Halos, los pistachos de Wonderful también han demostrado ser muy exitosos en el sector de las cajas registradoras, convirtiéndose en uno de los artículos más vendidos de Walmart en un área que normalmente está llena de caramelos. Otro éxito ha sido colocar los contenedores de pistachos en la sección de productos frescos, a diferencia de los pasillos de las tiendas centrales.

“Necesitamos que los minoristas lo comprendan, para introducirlo entre los productos frescos”, sostuvo Cooper.

“El año pasado los pistachos de Wonderful agregó más dólares que cualquier otra marca de snacks”.

En la actualidad, la compañía controla alrededor del 80% del mercado de pistachos de Estados Unidos.

El negocio de jugo de granada de la compañía también está experimentando un crecimiento significativo, con el jugo 100% de granada POM Wonderful liderandos las ventas con hasta un 25% año a año”.

En 2016, POM fue la marca de Super Premium Juice (SPJ, por sus siglas en inglés) que más rápido creció y representó el 38% del crecimiento en dólares en la categoría SPJ durante el año pasado.

Después de recorrer las instalaciones de alta tecnología de procesamiento de almendras y pistachos de la compañía en Lost Hills, las que ya son enormes y que están en obras de ampliación, fuimos invitados a una experiencia con abejas junto al director de operaciones de polinización, Dr. Gordon Wardell.

Dr. Gordon Wardell, director de operaciones de polinización, explica los trabajos internos de las colonias de abejas.

Wonderful citrus

El recorrido luego se dirigió a Delano para ver las operaciones de los cítricos de Wonderful.

Wonderful Citrus es uno de los segmentos comerciales más profundos de la organización en términos de integración vertical. Posee todo, desde viveros hasta operaciones agrícolas en California, Texas y México, además de plantas de procesamiento.

La compañía es el mayor productor de cítricos de América del Norte y se está posicionada en el primer lugar en muchas líneas de sus productos y tiene una variedad de ofertas en la categoría que no tiene paralelo entre sus competidores, según el presidente de Wonderful Citrus, David Krause.

Luego nos llevaron a un bloque de 259 hectareas al pie de las montañas. El huerto fue plantado con mandarinas de la variedad Tango en 2013, después de haber producido naranjas.

El producto más conocido de Wonderful Citrus es Halos, la principal marca de mandarinas de Estados Unidos que normalmente tiene una participación de mercado de alrededor del 55%. Esta cifra aumenta aún más hacia el final de la temporada cuando la mayoría de los otros actores están fuera del mercado. A mediados de abril de este año, la compañía espera tener una enorme participación del 70-80%.

A través de plantaciones con diferentes variedades, ubicaciones y portainjertos, la temporada total de Halo dura alrededor de 28 semanas, comenzando con clementinas durante las primeras 10 semanas y luego distintos tipos de mandarina.

 

Wonderful Citrus puede permanecer en el mercado de mandarinas más tiempo que todos sus competidores.

En los últimos años, las Halos representaron alrededor de tres cuartas partes del crecimiento en la categoría de mandarina y un 12% del crecimiento total de las ventas de productos.

Después de la visita a la granja de mandarinas, nos dirigimos a la sede de Wonderful Citrus para conocer las instalaciones de procesamiento y empaque de Halo.

Al expandir su huella de cítricos, en enero de 2017 la compañía anunció que había adquirido DNE World Fruit y DNE International, las compañías de comercialización y exportación de cítricos más grandes de la Florida, lo que Krause dijo era para proporcionar fruta de contra estación.

“Ha sido un gran complemento, y se está plegando muy bien”, agregó.

Wonderful también ha estado desarrollando significativamente sus programas de limones y limas, los que según el director de cuentas nacionales, Adam Lazo, han estado creciendo a una tasa de dos dígitos durante los últimos cinco años.

“En limas, hemos entrado en un mercado realmente fragmentado y le agregamos estabilidad … y esa integración vertical junto a una mayor estabilidad en la consistencia de precios y calidad realmente ha levantado ese mercado, y la ventaja es tremenda”, detalló.

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Fotografía: Gentileza de Wonderful Company.

“Así que es divertido no solo ser parte de la pieza de mandarín, sino que cuando miras lo que está ocurriendo dentro de esas otras dos categorías (…) estamos realmente en condiciones de aprovechar esos mercados emergentes”.

Wonderful ha estado haciendo importantes compras de tierra tanto para limones como para limas a lo largo de los años. Para el primero, posee superficie en tres regiones principales de cultivo en Estados Unidos y controla alrededor de 2.023 hectáreas de producción de limas mexicanas.

“Hemos observado los datos de los consumidores, el crecimiento en la categoría y el consumo, y hemos visto que ambos aumentan con bastante rapidez, por lo que estratégicamente hemos estado haciendo adquisiciones y aumentando nuestro suministro de limas, a través de inversiones en México y otras plantaciones”, comentó el presidente de Wonderful Citrus, David Krause.

Wonderful también suministra productos cítricos como naranjas rojas, Cara Caras y pomelos (bajo la marca Sweet Scarletts), y Adam Lazo, director nacional de cuentas destacó que el estado de cítricos de la compañía era especialmente importante hoy en día con la creciente regulación en la industria del transporte terrestre, que ha llevado a muchos minoristas a querer hacer menos entregas pero con más productos.

Sostenibilidad y responsabilidad corporativa

Cooper también explicó que Wonderful también le había dado una gran importancia al bienestar de sus empleados. Ha construido centros de bienestar y gimnasios para su personal, junto con tiendas de abarrotes y restaurantes que venden alimentos saludables con descuento.

Fotografía: Gentileza de Wonderful Company.

También ha construido parques y escuelas para comunidades locales y ofrece numerosas becas universitarias. Además, la compañía otorga USD 1.000 a cada uno de sus empleados cada vez que Wonderful también ha invertido alrededor de USD 200 millones en iniciativas de sostenibilidad en los últimos años.

“La mejora continua es un gran tema para nosotros en toda nuestra compañía, y siempre estamos tratando de encontrar nuevas formas de hacer las cosas mejor “, comentó Cooper.

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