Columna de opinión: ¿Las ventas de productos en línea son buenas o malas para su marca? Por Lisa Cork

20 Febrero 2018

Después de años de desarrollo de las marcas dentro de la categoría de productos frescos, la industria enfrenta una nueva ola de “comoditización” si las prácticas actuales de ventas en línea continúan (a menos que estés en China).

Por Lisa Cork, Fundadora de Fresh Produce Marketing.

Lisa Cork, Fundadora de Fresh Produce Marketing.

Tras la reciente adquisición de Amazon / Whole Foods dominando las noticias de la industria, es difícil no quedar atrapado en los titulares y las hipótesis sobre las ventas de productos en línea. Siento que hay entusiasmo sobre el potencial, pero sumergirme profundamente en la venta actual de productos en línea me hace preguntar: ¿Este tipo de ventas de productos son buenas o malas para las marcas? Sorprendentemente, la respuesta depende del país que se analice.

Después de haber trabajado durante los últimos tres años con los principales minoristas en línea en China, en esta columna comparo y contrasto el entorno desde la perspectiva de un estratega de marca que trabaja con empresas productoras en el desarrollo de marcas exitosas.

Mi estrategia de evaluación fue la siguiente: evalué solo dos empresas: la estadounidense Amazon Fresh (28 de enero de 2018) y la china Fruitday.com (3 de febrero de 2018). Para mantener la comparación simple, analicé solo un producto: kiwi verde. He usado capturas de pantalla como gráficos para poder comparar y contrastar mis hallazgos.

En mi opinión, AmazonFresh.com no es ideal para ‘producir marcas’. Déjame explicar por qué.

En Amazonfresh.com, el kiwi en la foto de la página de inicio no incluía una marca ni una etiqueta PLU. Al hacer clic en el enlace de kiwi verde, el país de origen era ambiguo, señalando: “Cultivado en los Estados Unidos, Nueva Zelanda, Chile o Italia”. Dado que los consumidores quieren saber el país de origen, esto no me hizo sentir claridad sobre la procedencia del producto.

Al hacer clic aún más, no había información de la marca ni ningún dato específico sobre el productor. Había una página de información genérica que cubría la maduración, el almacenamiento, la preparación y un “consejo del chef”, pero no había expresión de ninguna marca, personalidad / historia de marca ni origen de marca.

Esto parece una gran oportunidad perdida. Amazon.com es la principal compañía de ventas en línea de Estados Unidos, aunque entiendo que no promocionar una marca podría ser una política, me parece una locura que este gigante de la tecnología no pueda definir con precisión el país de origen para un día determinado de compra.

Ahora vayamos a China, Fruitday.com ha sido uno de los principales minoristas especializados de fruta en línea de ese país por más de una década. He tenido el placer de trabajar con Fruitday.com durante varios años y lo que puedo decir es que ellos son todo sobre la marca.

En China, el acceso a las marcas que consideramos todos los días solo se ha producido en los últimos 20 años. Entonces, la relación de China con ‘las marcas’ es diferente. La marca es TODO. Esto significa que hay un gran enfoque en las marcas clave y la promoción de ellas. Esto se evidencia claramente en el marketing de Fruiday.com.

Aunque Amazonfresh.com solo ofreció dos productos de kiwi sin marca (la otra opción era un kiwi ecológico orgánico), puede ver que Fruitday.com ofrece 11 variantes diferentes de kiwis, todas con la marca Zespri. Ocho de estas son variantes de kiwi Zespri gold, pero tres son kiwis verdes Zespri.

La marca Zespri es muy famosa en China y Fruitday.com gana credibilidad significativa al promocionarla.

Para profundizar haciendo clic en uno de los kiwis ecológicos de Fruitday.com, me reciben con una gran variedad de excelentes materiales de marketing. Si bien no hablo mandarín, las fotos hablan por sí mismas en términos de la historia que se cuenta.

La marca está resaltada, la historia de producción y de origen también. La información de almacenamiento y maduración se proporciona mediante iconos visuales y el montaje final está promoviendo los beneficios de los kiwis en todas las etapas de la vida.

Es justo decir que la diferencia del marketing para los kiwis entre Fruitday.com y Amazonfresh.com es significativa.

Hace poco estuve en un evento de la industria y estaba hablando con colegas sobre esta columna. Lo que me sorprendió fue lo desprevenidos que estaban las personas de lo que estaba sucediendo en las ventas de productos en línea.

Se acerca una nueva era de cómo se venden los productos frescos. Si está participando en este nuevo mundo y tiene una marca, debe tomar conciencia del impacto de las ventas en línea y de lo necesaria para garantizar que su marca se administre bien en este nuevo entorno.

En su mayor parte, en Estados Unidos, la venta en línea significa actualmente una pérdida de control de marca y éstas se vuelven genéricas. Francamente, esto no es lo suficientemente bueno. Vender productos frescos en línea ya es un gran cambio para los consumidores, ya que elimina la interacción sensorial con nuestros productos. Para reemplazar esto, la interacción, la historia de la marca y la promoción de la marca es fundamental. De lo contrario, todos damos un paso atrás hacia el mundo de los productos básicos.

Fotografía principal: Shutterstock.com

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