Después de que un nuevo enfoque produjera mejores rendimientos para el programa de verano de Copefrut, y en beneficio de sus proveedores también, las iniciativas están centradas en elevar el valor de las próximas temporadas de kiwi y manzana. Ya sea a través de una mejor segmentación de la calidad de la cereza, más pre-maduración para otros cultivos de carozos (fruta de hueso) o una nueva empresa conjunta para la comercialización de kiwi, el director comercial René Wunkhaus dice que un "reposicionamiento" está en marcha.

"Creo que mucho de lo que nos ha sucedido como una industria es que nos hemos centrado en el volumen, el volumen, el volumen, y realmente no nos hemos centrado en la calidad", dice Wunkhaus desde la sede de la empresa en Curicó, donde comenta los desafíos que han sido de particular importancia para los sectores de manzana y kiwi.

El ejecutivo compara a un árbol con una máquina que, dependiendo de su posición y condiciones, sólo puede producir cierta cantidad de energía, y en su opinión muchos productores chilenos están poniendo eso en kilos, en lugar de los atributos básicos de sabor o apariencia que son los que generan precios superiores en el extranjero.

"Los paneles solares son las hojas, y dependiendo de dónde se encuentre, es capaz de producir una cierta cantidad de energía, y eso termina siendo materia seca", dice .

"Si tu divides esa materia seca entre más fruta, tienes menos materia seca por fruto y eso afecta a la dulzura y el tamaño. Si usted va a producir más toneladas, la fruta no será tan grande como promedio.

"En el caso de las manzanas, tienes que producir una fruta con color, los que no tienen el color en el interior del árbol, no valen nada".

Él dice que este cambio de énfasis se trata de "colocar un interruptor" en todos los aspectos de la industria, y para enfatizar esto, Copefrut recientemente invitó a algunos de sus productores proveedores de cerezas a una visita a China para ver los efectos de valorar cada vez más la producción de una mejor calidad de la fruta posible.

Sin embargo, la visión de Copefrut no es sólo para explicar los beneficios a los productores, sino combinar la mejora de la calidad con la comercialización más específica en el extranjero.

"Ofrecemos un servicio de exportación que tiene que ser competitivo. Tenemos que ser el mejor en el nivel nacional y usar  todas las herramientas que tenemos para ofrecer los mejores rendimientos a los productores", dice.

La alineación más clara con esta visión, combinado con una reestructuración corporativa en abril de 2014, con Andrés Fuenzalida al timón como director general, ha sido nuevo protocolo de Copefrut para las cerezas.

"Por eso hemos adoptado un nuevo sistema de segmentación, que se implementó en noviembre", dice.

"Con este nuevo sistema de segmentación, que va de la mano con un plan de marketing, significa que todos los segmentos de la distribución de la fruta tiene su propio sello y entra en el mercado con su mejor precio".

"Copefrut trabajó con tres segmentos en el pasado y ahora tenemos cinco... nuestro gran problema era la falta de coherencia de las etiquetas - que tenías en un cartón de fruta que era muy buena, así como en otra que estaba simplemente normal".

La estrategia no podría haber llegado en un mejor momento. Dice que, en general, la temporada 2015-16 fue muy buena para las cerezas chilenas.

"Los clientes en China encontraron que la fruta fue una de las mejores en los últimos 15 años, en cuanto a su gusto, en cuanto a calidad, y en cuanto a su condición", dice, añadiendo que la compañía tiene nueve máquinas de clasificación a través de sus diferentes packing houses y que contrató los servicios de un asesor externo para obtener recomendaciones sobre el sistema de segregación de etiqueta.

"Yo personalmente creo que esta es una mejor manera de averiguar qué fruta va a cuál mercado".

Un nuevo enfoque para los carozos 

Wunkhaus dice que Copefrut también ha incrementado los esfuerzos para lograr mejores melocotones, nectarinas y ciruelas para los mercados de ultramar, teniendo un cuidado especial cuando se trata de la calidad para el consumo.

"Con estas frutas vamos principalmente a Estados Unidos y Asia, y la cuestión del sabor es importante", dice.

"También trabajamos en este tema con nuestros clientes, con los supermercados, enviando nuestros mejores productos a estos clientes, de modo que las compras se repiten por parte de los consumidores finales."

Wunkhaus admite que la compañía está atrás cuando se trata de variedades en estas tres frutas, pero se han estado probando nuevos cultivares y reconoce que las inversiones en nuevas variedades es una de las tareas por delante.

"Hemos comenzado a trabajar en conseguir nuevas variedades para todas las especies - duraznos (melocotones), nectarinas, ciruelas, cerezas, kiwis, manzanas, peras - y hemos contratado a un consultor externo para que el proceso de aprendizaje sea más rápido.

"Adicionalmente en las frutas de hueso, lo que hemos fomentado más es la pre-maduración del fruto en Chile y ofrecer el producto a diferentes clientes en los Estados Unidos. Hemos tenido buenos resultados".

Esta es una estrategia que funciona en los mercados más cerca de casa, como los Estados Unidos y también en Brasil, pero para China, como el viaje es más largo la fruta madura en el camino.

Wunkhaus dice que los carozos chilenos tuvieron una muy buena temporada el año pasado en EE.UU., con la excepción del último cuarto, cuando el volumen puso la tensión en los mercados al por mayor; sin embargo, como Copefrut ha participado principalmente en la pre-maduración con programas directos en supermercados, se reguló en cierta medida.

"Lo hemos estado haciendo durante más de 10 años, pero este último año pusimos más énfasis en esto, bajo el paraguas de cómo podemos diferenciarnos en el mercado."

Reactivación de la fruta de invierno

Pero ¿qué pasa con los kiwis y manzanas?, los dos cultivos principales en este momento de la temporada.

"Con las manzanas también estamos tratando de ver cómo podemos diferenciarnos en el mercado, y la manzana puede ser un poco más difícil - es un poco más un commodity" dice Wunkhaus.

"Hoy estamos haciendo más trabajo de post-cosecha para que nuestras manzanas y peras lleguen sin problemas de condición al mercado. Estamos más enfocados en eso y en la conservación.

"Estamos haciendo ajustes en términos de lo que es 'premium o de lujo', pero eso es más una cuestión de marketing."

En los kiwis, dice que Copefrut debería aprender de lo que hace la empresa Zespri de Nueva Zelanda, pero es un proceso "muy lento".

"Nos faltan los programas. Hay una cultura de nosotros y de nuestros clientes, de ofrecer un kiwi de la mejor calidad para el consumo, pero conlleva un riesgo porque es un kiwi más suave y que puede ser complicado", dice.

"No es tan fácil ser acompañado por tu cliente, un proveedor de servicios, para acercarte lo más que puedes al supermercado y también contraer un compromiso con el supermercado.

"Hay una paradoja o paradigma en la manera en que se está desarrollando el negocio de los kiwis de Chile, donde, posiblemente, una gran parte de nuestras ventas son al contado versus Zespri que es mucho más concertada y saben cuál es la rotación y gestionar muchos más datos."

Destaca que Zespri es mucho más capaz de llegar a los supermercados y los clientes directamente.

"Una gran parte del tiempo estamos lejos de eso y tenemos la suerte de llegar al centro de distribución (DC). Zespri entra en el supermercado y se ocupa personalmente de sacar la fruta que está demasiado madura y se involucra mucho más".

Copefrut ha tratado de llegar a los supermercados más directamente con su kiwis en el pasado, pero a menudo ha encontrado que necesita un mayor volumen para satisfacer las expectativas de los minoristas. Por esta razón y como parte de su esfuerzo para aumentar el valor, la compañía ha comenzado a evaluar los kiwis Gold "muy en serio", y ha unido sus fuerzas para la comercialización con otros grupos.

"En los kiwis lo que estamos haciendo es la búsqueda de programas especiales donde nos juntamos cuatro empresas para hacer una empresa conjunta con Frusan, Subsole, Copefrut y San Francisco Lo Garcés, con el apoyo del Comité de kiwi chileno.

"Vamos a tratar junto con un importador chino, Yidu, y tratar de emular lo que hace Zespri en China con algunos supermercados chinos."

Añade además que la empresa conjunta se discutió por primera vez en enero de este año y finalizó durante Fruit Logística en febrero.

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