Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

Siempre es interesante escribir una columna que es leída por otros. Tengo curiosidad por saber cómo la gente se involucra en ellas, si leen la pieza y la toman en serio, sí sólo dan una ojeada y toman los mensajes clave o la ignoran por completo.

De vez en cuando recibo comentarios que validan el hecho que la gente está leyendo la columna y, lo más importante, están tomando las ideas y aplicándolas en sus propios negocios.

Como muchos de ustedes, que leen esta columna periódicamente, sabrían que a menudo soy muy mordaz respecto al embalaje y etiquetado de la mandarina. Por alguna razón, incluso como una persona relacionada a las frutas y hortalizas frescas, ésta es una fruta con características de las que sé muy poco. Pero lo que sí sé de las mandarinas es... sé lo que quiero comprar.

Como mamá, busco las mandarinas que son dulces, fáciles de pelar y, lo más importante, sin semillas. Todavía tengo que encontrar una manera de convencer a mi hijo de que las semillas son la manera natural de asegurar que reduzcas la velocidad y disfrutes el sabor de la fruta.

En Nueva Zelanda, compro mandarinas durante los meses de invierno, cuando sé que son dulces, sin semillas y fáciles de pelar. Ni siquiera podría decirte la variedad, ya que lo que busco no es la variedad. Se trata de las características, el "beneficio al comprador”. Una vez que estas hermosas mandarinas dejan de estar disponibles, dejo de comprar mandarinas. ¿Por qué? Debido a que las próximas que vienen son comercializadas por variedad y no por característica, por lo que simplemente dejo de comprarlas.

A pesar que soy una persona de frutas, como compradora, variedades como la mandarina Afourer no significan nada para mí. Sí, yo podría ir a Google y averiguar, pero ese no es el punto. Si quieres que los compradores compren tu fruta, es tu trabajo contarles tu historia y mostrar los beneficios que tu producto ofrece. Para la mayoría de los compradores, sólo mencionar la variedad no aporta beneficios al comprador.

 Así que estaba emocionada de recibir un correo electrónico de una empresa de Nueva Zelanda que ha tomado mis diatribas sobre mandarinas en serio. El correo electrónico, simplemente decía: "Hemos estado prestando atención a lo que has estado escribiendo y creemos que te gustará el resultado. Se está vendiendo bien".

¿Saben qué? Ellos estaban en lo cierto. Como muestra la foto, han dado los primeros pasos para reinventar la forma en que empaquetan y venden mandarinas. Han puesto mensajes potentes, pero fáciles de entender por el comprador sobre los beneficios de la fruta. Echen un vistazo:

Me gusta la gráfica de Lunchbox, con dos mandarinas en una lonchera escolar. Esta gráfica apoya el nombre de "Lunchbox Pack" y me gusta que pongan dos mandarinas en ella, no sólo una. Sugerencias sutiles como esta son importantes.

Desde la perspectiva de la comunicación del empaque, han hecho un montón de cosas buenas. Sí, todavía dice mandarinas Afourer, pero ya no es el mensaje dominante. En cambio, lo que el comprador puede identificar son los beneficios que la fruta entrega: estas mandarinas son fáciles de pelar, son sanas y una excelente fuente de vitamina C.

Estas mandarinas, aunque tienen semilla, son Low Seeds, siendo la forma ideal de abordar la cuestión de las semillas. Dile al comprador qué esperar y deja que ellos decidan si están dispuestos a adaptar su consumo a una variedad baja en semillas.

Estas mandarinas también son dulces y jugosas.

El uso de casillas de evaluación es también una herramienta de gran alcance, ya que eso es lo que los compradores hacen a la hora de evaluar las características.

Este paquete muestra lo que es posible cuando se pasa de pensar en un envase como "recipiente de contención" a ver el empaque como una mini-cartelera de la tienda. Mi experiencia apoya la idea de que si el cartel está bien diseñado, te ayudará a vender más, obteniendo más dinero.

¿Tienes un empaque del que estás orgulloso? ¿Uno que está centrado en los beneficios al comprador? Envíame un correo electrónico con fotos y voy a tratar de incorporarlo en una columna futura. Contacto: Lisa@freshproducemarketing.com o llama al 64 815 5944 9.

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