Por Jim Prevor, Editor de Perishable Pundit

Como parte de The Amsterdam Produce Summit, ofreceremos dos tours regionales. Uno es un tour a los comercios minoristas de Ámsterdam, con un enfoque especial en aquellos que realizan un interesante trabajo en omnicanal. El otro es un recorrido por la sede europea de CH Robinson y Robinson Fresh. Los ejecutivos de estas dos compañías nos han hecho a nosotros, y a la industria, un favor especial al hacer un informe de investigación importante sobre el nexo de los  productos frescos y el omnicanal.

Robinson Fresh es una compañía de productos frescos inusual, que está dispuesta a invertir para obtener una visión que realmente pueda ayudar a sus clientes ... y elevar a la industria. Estamos muy agradecidos de que presenten los resultados de su último estudio omnicanal en Ámsterdam. Le pedimos a la investigadora de Pundit y editora de proyectos especiales, Mira Slott, que nos brinde un anticipo de lo que aprenderán los participantes en el tour a la sede europea de Robinson Fresh mientras están en Ámsterdam:

Gary York
Vicepresidente de Ventas y Marketing

Robinson Fresh
Eden Prairie, Minnesota

P: Como omnicanal es el tema de toda la conferencia, nos complace saber que tiene una nueva investigación que revelarán en Ámsterdam para ayudar a los asistentes a navegar en este fenómeno. ¿Será esta una extensión de la investigación a los consumidores que presentaron a los asistentes en el tour a Robinson Fresh del año pasado? 

R: Nuestra investigación de omnicanal estará “recién salida del horno”. Tenemos resultados iniciales, pero aún no se han analizado por completo, por lo que el beneficio para los asistentes será que la investigación será muy reciente y nueva; sin embargo, todavía no podemos entrar en detalles sobre cuáles son esos resultados, pero sí podemos entrar en detalles sobre lo que estamos anticipando. Estamos trabajando con nuestros equipos para poder compartir algunas estadísticas y puntos de vista claves en Ámsterdam.

P: ¿Puede describir las áreas de investigación específicas en las que están profundizando y por qué? 

R: Hay algunas cosas que estamos analizando como parte de nuestra investigación de omnicanal. Por ejemplo, ¿quién es más probable que compre en línea en lugar de en la tienda (edad, ubicación, tamaño de la familia, etc.)? ¿Qué motivaciones - si las hay - impulsan o disuaden las compras (como la marca, el artículo comprado, la disponibilidad, los comentarios, etc.)? ¿Qué recomendaciones se revelan para captar la venta?

P: Ok ¿Podría proporcionar contexto sobre el ímpetu de esta investigación? 

R: Empezaré por aquí, en el por qué Robinson Fresh se involucró en este espacio para empezar. Últimamente, a medida que continuamos creciendo en todo el mundo, lo que hemos visto es que el consumidor sigue cambiando y moviéndose, tanto desde una perspectiva geográfica como demográfica, a lo largo de varias generaciones.

A medida que aumentamos la presencia de nuestra compañía, y cuando vemos que nuestros clientes minoristas y otras partes interesadas claves brindan servicios a los consumidores, más valor podemos aportar ... cuantos más datos podamos proporcionar, más ayudaremos a impulsar las ventas de frutas y verduras a esos minoristas y otros canales orientados a los consumidores. Esa información empodera a estos puntos de venta y nos permite ofrecerles soluciones de productos frescos personalizados y los mejores servicios de la cadena de suministro para abordar las cambiantes necesidades de los consumidores.

P; ¿Cómo se ve el panorama competitivo de minoristas y proveedores ahora?

R: Hoy es miércoles, y el ambiente probablemente ha cambiado desde que salí de la oficina el día lunes. Lo que digo es irónico, pero la realidad es que el paisaje está cambiando drásticamente, y a diferentes velocidades, dependiendo de la demografía de la que estamos hablando y de la geografía.

Ciertamente, hemos visto más movimiento hacia la compra en línea de productos frescos, probablemente no sea sorprendente para usted, pero ese movimiento está cambiando a diferentes velocidades en diferentes partes del mundo. Cuando hablamos con nuestros clientes en China, el crecimiento para la compra en línea de frutas y verduras es ciertamente más dramático de lo que hemos visto en otras áreas como Europa Occidental y los Estados Unidos. Sin embargo, también continuamos viendo cambios en esa dirección.

Para nosotros, estamos enfocados en esa conexión entre los minoristas y otros canales de clientes claves para generar confianza con el consumidor. De eso se trata realmente: Permitir que los consumidores confíen en que los productos frescos que compran ahora en línea tienen la misma calidad que los que escogerían ellos mismos en una tienda física.

Entonces, es sobre cómo se construye esa confianza, cómo se producen los productos y se distribuyen a través de estos puntos de venta que les permiten a los consumidores comprar productos frescos de la manera más conveniente para ellos, y en la forma en que desean comprarlos?

En todos los canales, creemos que seguiremos viendo el crecimiento en el consumo de frutas y verduras, y la forma en que se compran esos productos, por lo que poder manejar las expectativas, manejar esa confianza, es muy importante.

P: ¿Existen diferentes estrategias para producir y distribuir productos frescos a través del comercio electrónico en comparación a las tiendas? ¿Está ampliando sus operaciones de reempaque o trabajando con sus proveedores para crear diferentes tipos de servicios para cumplir con los requisitos y demandas del comercio electrónico?

R: Realmente se trata de la velocidad con la que fluye la información hoy en día. Si piensa en cómo las empresas de comercio electrónico compran productos frescos o el empaque, y cómo diseñan el producto para satisfacer las necesidades de los consumidores en todos estos canales, creo que la diferencia clave que hemos visto – por la que hemos podido mantener el ritmo y continuamos haciendo inversiones - es la velocidad en la cual los productos frescos son demandados y necesitados.

Por lo tanto, ciertamente hay diferentes requisitos de empaque. Ciertamente, las marcas de productos frescos se han vuelto más importantes que nunca. Cuando los consumidores compran marcas en línea, existe cierta confianza y una expectativa que el consumidor tiene. Ya sea empacar para una etiqueta privada de un minorista o empacar bajo nuestra propia marca, brindar a los consumidores diferentes experiencias y diferentes expectativas en todo el mundo es lo importante.

Pero en realidad es la velocidad en que obtienes información, la velocidad de generar entregas a domicilio más rápidas y más eficientes, para eliminar los costos de la cadena de suministro y poder entregar ese valor a nuestros clientes. Esto les permite reaccionar rápidamente a las necesidades de sus consumidores, que compran en línea con más frecuencia y lo hacen de una manera que ha cambiado sus expectativas de recibir productos frescos entregados a domicilio o donde desean recogerlos de una manera mucho más conveniente.

P: ¿Puede hablar más sobre los desafíos de la logística en un futuro de omnicanal?

R: En nuestras discusiones anteriores, hemos hablado mucho sobre logística. Somos una empresa de logística global, una de las más grandes del mundo enfocada en frutas y verduras. Eso nos califica de manera única para poder satisfacer las demandas de nuestros clientes y, en última instancia, del consumidor final, debido a nuestra solidez en la logística de temperatura controlada a nivel mundial.

Ya sea aprovechando nuestra escala masiva o creando eficiencias en el aspecto logístico utilizando nuestros centros de servicio en todo el mundo - que pueden ayudar a entregar las soluciones de la milla final a nuestros clientes; o mediante el uso de nuestras plataformas tecnológicas que aumentan la visibilidad y la transparencia en toda la cadena de suministro - lo que, nuevamente, se basa en la confianza que requieren nuestros clientes y que también requieren los consumidores finales. Nuestro objetivo es mover los productos frescos en todo el mundo de tal manera que aumente la frescura de la tienda y del consumidor, sin importar el canal de compra. Todo esto se reduce a velocidad, transparencia, logística eficiente y gestión adecuada de la cadena de frío.

P: Quería volver a su punto sobre la influencia de las marcas en las decisiones de compra de los consumidores; sobre la asociación de marcas y confianza cuando los consumidores compran en línea. ¿Podría hablar más sobre cómo omnicanal podría afectar la marca y las estrategias de etiqueta privada?

R: Nuestro equipo de análisis descubrió una estadística reveladora que podemos compartir para las ventas en línea de productos frescos. Para aquellos que ya compran productos en línea (ocasionalmente o más), es incluso más probable que digan que las marcas aumentan su nivel de comodidad. De hecho, el 57% de los que compran productos frescos de forma regular en línea dijeron: "Definitivamente, sí, las marcas aumentan mi nivel de comodidad", y un 25% adicional marcó que "Probablemente sí", las marcas aumentan el nivel de comodidad para ellos.

Una cosa es segura: Los consumidores siempre valorarán las marcas, y las marcas vienen en varias formas y tamaños, ya sea que usted sea un minorista en línea o un minorista de tienda física, o en muchos de los formatos que operamos hoy en día, que navegan a través de múltiples canales. Asegurarse de que las marcas correctas están en un lugar en el que el consumidor llegue al punto en que se sienta bien con esa compra ... y ser capaz de cumplir con la promesa de la marca de tener productos y una ejecución de alta calidad, es la clave.

Desde un enfoque de gestión de categorías que hemos adoptado en toda la empresa, lo que los consumidores valoran ... el tipo de empaque que valoran, cómo podemos mejorar a nuestros clientes al asegurarnos de que los productos que están en sus estantes, están ahí para mejorar el punto de venta, para impulsar más volumen, esa es la clave.

Y para nosotros, aunque representamos marcas icónicas, como Welch's, Motts, Tropicana y Green Giant Fresh, que ciertamente tienen un gran atractivo en múltiples áreas demográficas y geografías, también nos damos cuenta de que satisfacemos las necesidades de nuestros clientes en toda nuestra cadena de suministro, y en última instancia, al consumidor final, independientemente de la estrategia de marca, ha sido muy importante para nosotros.

P: ¿Crees que hay un movimiento hacia una etiqueta más privada con omnicanal?

R: Es una pregunta interesante y una sobre la que leí bastante en algunos de los artículos de “adelanto” de otros panelistas que estarán en Amsterdam Produce Summit. Creo que realmente depende de una variedad de factores. Volveré a la demografía, la geografía, la edad, etc. Creo que todos ellos desempeñan un papel en la forma en que las marcas se valoran a nivel del consumidor. En ciertos bolsillos, la etiqueta privada ha demostrado que puede ser bastante robusta en términos de crecimiento en el lado del consumidor, pero también creo que las marcas en todas las categorías realmente han aumentado.

P: ¿Va a destacar algunos de estos datos distintivos en Amsterdam? 

R: Esto es parte de la información y los secretos ocultos que planeamos compartir en Ámsterdam y con nuestros clientes. Quienes asistan al tour en nuestras oficinas centrales en Ámsterdam, podrán aprender un poco más sobre lo que hemos descubierto a través de nuestra investigación.

P: Ya que todavía está trabajando en el análisis y desea dejar algunas sorpresas para los asistentes, ¿podría proporcionarnos una idea de la importancia de los resultados? ¿Y puede traducirse a incrementos directos en ventas y rentabilidad? 

R: Lo que hemos hecho en Robinson Fresh durante los últimos dos años y, muy recientemente, donde lo hemos tomado, es un enfoque empresarial para la gestión de categorías. A través de esta disciplina, nuestro equipo ha aprendido a aplicar un marco común para comprender e interpretar mejor las necesidades de los consumidores.

Cuando observas los datos que hemos capturado, no solo de nuestra propia investigación con nuestros clientes, sino también de la investigación que hemos capturado en todo el mundo, en múltiples canales, los resultados proporcionados  de estos datos y su interpretación ayudarán a nuestros clientes a mejorar su cadena de suministro y sus niveles de rentabilidad al punto en el que los consumidores compran ese producto.

P: ¿Tienes algún ejemplo? 

R: Cuando piensas en nuestro enfoque de gestión de categorías y toma esa aplicación en toda la empresa, los 15,000 empleados de CH Robinson en todo el mundo, los más de 100,000 clientes que tenemos y nuestro enfoque en ser un líder en la industria de alimentos frescos, realmente nos da algunos puntos de datos para poder investigar, y devolver esa información a nuestros clientes claves para ayudarlos a tomar mejores decisiones.

Hemos adoptado un enfoque holístico de la cadena de suministro desde la innovación y nuevos productos que lanzamos recientemente debido a los datos y lo que hemos escuchado de los consumidores. Piense en cosas como la conveniencia, y luego en nuestra nueva relación con Albert Bartlett y Perfect Potato que lanzamos recientemente en PMA Fresh Summit ... Ese es un ejemplo de un resultado que hemos aprendido de los datos, las relaciones globales, etc. Llevas eso al desarrollo de un producto y la ejecución del producto final con un poco de innovación. Eso aporta valor al consumidor y aumenta las ventas para el minorista.

Mirar holísticamente a toda la cadena de suministro es realmente el valor que Robinson Fresh aporta al mercado.

Me gustaría incluir a Jag Gill, nuestro gerente de grupo de clientes en Europa, en la conversación para dar otro buen ejemplo: Nuestra alianza estratégica con el productor chileno de frutas Verfrut, y lo que puede significar una mejor práctica en una ejecución de la cadena de suministro. No solo para nuestras dos organizaciones, sino - en última instancia – para el consumidor.

[Nota del editor, Jag se une a la discusión de la oficina de Amsterdam]

Jag: Puedo darte un punto máximo en esa relación ... Una de las cosas emocionantes que cambiaron con respecto a esta época del año pasado, es que ahora somos el socio exclusivo de Verfrut en Europa. Verfrut es el mayor productor de uva de mesa en Chile, y también un importante productor de uva peruana. Además, ellos cultivan muchos otros productos frescos y controlan el 100 por ciento de su propia producción.

Nosotros ofrecemos a Verfrut una tienda y una logística que de otra manera no tendrían, y nos ofrecen un producto de gran calidad, por lo que es una relación muy simbiótica y algo de lo que esperamos hablar en el Summit.

P: Gracias por esa visión adicional. Vamos a vincular esto de nuevo con su investigación de omnicanal, ya que este será el enfoque principal en Amsterdam ...

R: Definitivamente apreciamos el enfoque en omnicanal que tendrá el Summit. Si piensas en la investigación que hemos realizado, a medida que los consumidores se sienten más cómodos con la tecnología a través de todos los grupos de edad, la capacidad o el deseo y la voluntad de utilizar plataformas en línea para comprar productos frescos seguirá aumentando. Si piensa en gente joven, como usted y yo, qué tan cómodos nos hemos sentido comprando productos frescos en línea.

P: ¡Gracias por incluirme en la categoría de jóvenes! 

R: A medida que envejecemos y tendemos a pasar menos tiempo fuera de nuestras casas, o no viajar tanto, el deseo y la necesidad de conveniencia y confianza en las marcas y los productos, ya sea una marca patentada, como las que producimos nosotros, o marcas que producen los minoristas, esa confianza, esa conexión con el consumidor, va a seguir cambiando y evolucionando. Y para nosotros, adoptar un enfoque holístico de cadena logística para impulsar las eficiencias con el fin de aumentar la frescura en el mercado, es en lo que nos estamos concentrando.

Queremos traer productos frescos nuevos e innovadores que sean de marca, convenientes y eficientes para que los consumidores preparen una comida de gran calidad en el hogar, y también queremos ofrecer productos de alta calidad en todo el sector de servicios de alimentos y grandes minoristas que se adhieran a los consumidores a través de múltiples canales.

P: ¿Tiene una división que esté trabajando en el desarrollo de productos innovadores, nuevos envases, etc. y diferentes asociaciones de colaboración? ¿Cómo se desarrolla el proceso creativo? 

R: Es una gran pregunta. Como multinacional, con la división Robinson Fresh, buscamos crear soluciones de alimentos frescos que, en última instancia, sean atractivas para el consumidor e impulsen las ventas para nuestros clientes. Nuestros centros de servicio están dispersos en todo el mundo para reenvasar productos y producir productos que aporten valor al consumidor. Realmente, nos encontramos con la gama.

Nos consideramos un proveedor de soluciones, con fuertes relaciones con productores en todo el mundo y una logística de cadena de suministro dinámica. En el proceso, se trata de permitir que aquellos en la cadena de suministro que se desempeñan mejor en la producción de estos productos, cualquiera que sea su función, a través de algunas de nuestras relaciones con compañías de semillas patentadas en diversas partes del mundo, produzcan estos productos a través de relaciones de productores. reenvasado, control de temperatura, logística, visibilidad y velocidad, utilizando una plataforma de tecnología integrada que brinda visibilidad a todos en la cadena de suministro.

De eso es de lo que en realidad estamos hablando aquí: un enfoque de gestión de categorías que está integrado y proporciona datos e información útiles a nuestros clientes, lo que les permite aumentar las ventas a los consumidores. Para el Ámsterdam Produce Summit, nos estamos enfocando realmente en el consumidor y en cómo están cambiando los comportamientos del consumidor.

P: ¿Puedo hacer que usted elabore un poco más? 

R: Una cosa es segura: A medida que la capacidad de comprar productos frescos en línea madure, compañías como Robinson Fresh, que pueden ejecutarse en toda la cadena de suministro, mejorarán en la entrega de productos que satisfagan al consumidor, ya sea en la tienda física, en un modelo de ordenar en línea y retirar en tienda, o entregado directamente en la puerta del consumidor. Todo eso está cambiando y moviéndose a una velocidad bastante rápida. Y nuestro rol es ayudar a facilitar eso con acciones que generen confianza en el consumidor para continuar aumentando el consumo de frutas y verduras.

P: Habrá muchos minoristas importantes en la conferencia, así como una gran gama de proveedores. ¿Cuáles te gustaría que fueran los puntos claves?   

R: Para los minoristas, realmente se trata del valor que las empresas aportan a toda la cadena de suministro con los productos y servicios que necesitan para lograr sus objetivos y garantizar una mejor experiencia para el consumidor.

Es importante para los minoristas no descontar ninguna parte de esa cadena de suministro, ya sea un proveedor de logística, la capacidad de transmitir datos más rápido y de manera más transparente, o para producir y entregar productos frescos con los que el consumidor pueda sentirse mejor y pueda confiar. Todos tenemos la obligación como industria de hacer eso.

Ya sea usted minorista, el proveedor de logística, el productor, la empresa de semillas o esté proporcionando experiencia en gestión de categorías ... cuando todas estas partes trabajan juntas para aportar valor al consumidor, la industria gana. Estamos en el lado correcto de las cosas. Estar en la industria de frutas y hortalizas frescas es un lugar dinámico para estar. Hay muchas oportunidades de crecimiento, pero estamos aportando valor al consumidor, salud y bienestar, y comodidad para el consumidor. Entonces, les diría a todos los que asistan al Amsterdam Produce Summit, que estamos juntos en esto. Se necesitan relaciones claves para poder impulsar ese valor.

P: Hemos hablado muchas veces sobre el tira y afloja de los minoristas que quieren ir directamente al consumidor y eliminar a los intermediarios, y las complejidades de la cadena de suministro de productos frescos. ¿Has visto las estrategias de omnicanal impactar esta dinámica?

R: Hemos visto ese cambio bastante. De hecho, lo que hemos visto es que las compañías en toda la cadena de suministro están cada vez más dispuestas a crear relaciones hacia adelante y hacia atrás a través de esa cadena de suministro. A medida que esta industria se vuelve cada vez más compleja, con más regulaciones, más diversidad geográfica, el deseo de los consumidores de tener productos frescos disponibles los 12 meses del año ... a medida que las demandas de los consumidores continúan cambiando, la capacidad de establecer relaciones para obtener el mayor valor y eficiencia fuera de esa cadena de suministro, es extremadamente importante.

A medida que continuamos diversificando en todas las áreas con productos y servicios claves que traemos a la cadena de suministro, hemos visto que nuestra propuesta de valor en el mercado continúa aumentando. Nuestra relación con Verfrut es un ejemplo perfecto. Tomamos una empresa de logística global con experiencia en administración de categorías, tecnología integrada, la capacidad de tener experiencia en ventas y marketing, y una huella en Europa como la que tenemos hoy; no hay una sola compañía que pueda hacer todo eso hoy en día, por lo que se requieren relaciones especiales para poder entregar ese valor, adaptarse, evolucionar y cambiar para satisfacer las necesidades del consumidor. Es como construir un equipo de estrellas, donde todos ganan.

P: ¡Ciertamente serás parte de un equipo de estrellas en Ámsterdam!

R: La conferencia será una gran oportunidad para establecer contactos y obtener ideas. Valoramos sus espectáculos en Ámsterdam, Londres y Nueva York, y las relaciones que hemos construido a lo largo de estos años. Vemos las tremendas oportunidades con los asistentes en estos eventos icónicos. Siguen creciendo en influencia y, como lo hacen, la capacidad para que nos comuniquemos con relaciones clave en todo el mundo y toda la industria realmente nos prepara para esto.

No hace daño que nuestra sede europea esté a solo unos kilómetros de Amsterdam Produce Summit. Es una forma conveniente para que nos reunamos con nuestros clientes y les comuniquemos nuestro mensaje sobre las soluciones que brindamos. También esperamos poder ofrecer información beneficiosa a través de nuestras últimas investigaciones y que puedan ayudar a los asistentes y a la industria en general.

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Muchas gracias a Gary York, Jag Gill y a la organización Robinson Fresh y CH Robinson por estar dispuestos a abrir las puertas de su sede europea y revelar datos de una investigación tan importante. Al hacerlo, ayudan a los asistentes de Amsterdam Produce Summit pero, también, a la industria en general.

Amsterdam Produce Summit reúne a los mejores y más brillantes expositores para educar y para comprender y ayudar a crear un nuevo mañana para la industria de productos frescos.

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