El fuerte poder de los supermercados y el exitoso modelo de las exportadoras enfocadas en un rubro son parte de las enseñanzas.  

 De buenas a primeras es difícil sacar conclusiones para el negocio de las exportadoras frutícolas. La temporada 2009-2010 fue extraña, con jugarretas climáticas y megaterremoto incluido.

La cosecha, en forma casi universal, se retrasó casi tres semanas, lo que limpió los mercados y permitió partir y avanzar con buenos precios. Sin embargo, el terremoto vino a enredar el remate de las exportaciones de uva de mesa, el rubro más importante del sector frutícola.

La tentación es hacer un análisis de la última temporada destacando el singular comportamiento de la naturaleza. Pero eso es sólo quedarse en un nivel superficial.

En la temporada ocurrieron hechos menos espectaculares, pero más trascendentes, en la forma de concebir el negocio de las exportadoras frutícolas.

Por ejemplo, los supermercados, el objeto de deseo del sector frutícola en los últimos años, demostraron que son capaces de castigar duramente a las exportadoras que no cumplan sus compromisos. También se consagró el modelo de negocio enfocado en un rubro, de la mano del arrollador éxito de Lo Garcés, la exportadora de cerezas de Hernán y Pablo Garcés.

 A continuación, algunas de las lecciones de la última temporada.

Además, entregamos las cifras oficiales con los volúmenes exportados por empresa. El ranking se concretó a partir de un informe elaborado por la Asociación de Exportadores (Asoex) con datos del Servicio Agrícola y Ganadero (SAG). Las cifras son entre el 1 de septiembre de 2009 y el 22 de agosto de 2010, por lo que pueden variar ligeramente en la semana que resta para el fin de la temporada.

1 Los supermercados tienen el poder

Una de las tendencias más importantes del negocio frutícola es la importancia que tomaron los supermercados en la comercialización. Tanto las exportadoras como los productores se movieron velozmente para negociar directamente con las cadenas de retail. La idea era saltarse a los importadores y así evitar el pago de comisiones, mejorando los márgenes de la transacción.

Hasta ahí todo miel sobre hojuelas. Sin embargo, los supermercados son clientes exigentes, sobre todo en su rechazo visceral a las alzas inesperadas de precios y al incumplimiento de los volúmenes pactados. Esta temporada, además, la industria frutícola chilena comprobó empíricamente que tienen un gran poder y que no vacilan en castigar las infracciones. Si no que lo digan los exportadores de uva de mesa.

Usualmente, en marzo y abril, durante el remate de la temporada, los supermercados mantienen entre 8.000 y 10.000 tiendas con promociones de uva de mesa chilena. Esa actividad sirve para darle un fuerte tiraje a la demanda. Sin embargo, luego que los precios de esa fruta escalaran hasta los históricos US$ 30 la caja en los días posteriores al terremoto de febrero y que muchas empresas chilenas e importadores no cumplieran con sus contratos fijados a casi la mitad de ese valor, las cadenas de retail decidieron frenar en seco sus compras. De hecho, las tiendas con promociones cayeron a sólo 300 en todo EE.UU., con lo que la demanda se desinfló.

Quienes se apuraron a embarcar todo lo posible a EE.UU. luego del 27F tuvieron que afrontar resultados negativos. De hecho, muchos barcos quedaron a la gira en puertos norteamericanos, con el consiguiente daño a la fruta y alza de costos, por la imposibilidad de vender la uva de mesa chilena.

La gran lección de la temporada: los supermercados están dispuestos a usar todo el poder que tienen.

2    Mayor fuerza política

A primera vista, es un problema entre privados. La gigantesca empresa neozelandesa Zespri movió sus hilos para que supermercados, desde Corea a Italia, prefirieran sus kiwis a los de Chile. En algunos casos ha llegado a proponer que las cadenas de retail suspendan, de frentón, sus compras provenientes desde este lado del mundo. El "mercado es cruel", recordará más de uno.

Zespri tiene un cuasi monopolio de las exportaciones de kiwis de Nueva Zelandia. El problema es que la empresa, como todo el agro de ese país, tiene una relación estrecha con su gobierno. Una situación similar a la de Fonterra y la industria lechera oceánica.

Los productores de kiwi de Curicó o Rancagua, finalmente, terminan compitiendo con una firma con apoyo estatal. Para más remate, el individualismo del modelo frutícola chileno dificulta salir a parar la ofensiva neozelandesa en conjunto. La lección inicial, entonces, es que hay amenazas que sólo es posible combatir unidos.

Pero también hay una segunda enseñanza. El sector frutícola tiene que lograr, además, el apoyo del gobierno. Chile ha tenido las puertas abiertas a las inversiones neozelandesas y en facilitar el intercambio de personas, pero la respuesta del país oceánico, por lo menos en cuanto al kiwi, no está a la altura.

3 Los Garcés, los ganadores

Hernán, dedicado a la comercialización y a la gestión, y Pablo, encargado del área productiva, son la nueva dupla dorada del sector frutícola. Los hermanos Garcés, desde su sede en San Francisco de Mostazal, en la VI Región, se las arreglaron para capitalizar el gran año de las cerezas.

Mientras la producción chilena cayó 13,1%, Lo Garcés, la exportadora de los hermanos, subió 30%.
¿Cómo lo hicieron? Simple, convirtiéndose en los reyes de la cereza en China. Los Garcés les sacaron partido a las nuevas tecnologías de logística, como las bolsas de atmósfera modificada, para exportar vía marítima -antes la única posibilidad era hacerlo vía aérea- al Imperio del Centro. Allá, los hermanos se hicieron de un buen nombre entre los importadores por la alta calidad y consistencia de las cerezas que despachaban.

Si a ello se suma que en China las cerezas, más que una fruta, son un objeto de lujo y que los habitantes de ese país están subiendo sus ingresos en forma pasmosa, se tienen los ingredientes del exitoso cóctel de Hernán y Pablo Garcés y el porqué tantos agricultores quieren que comercialicen sus cerezas.

Una lección que indica que, a veces, más que tratar de abarcar muchos rubros, las exportadoras deben enfocarse en uno y hacerlo muy bien allí.

4 Cinturón apretado

Mientras que la temporada 2008-2009 fue golpeada por la crisis financiera internacional, en la última la demanda se mostró mucho más robusta. Sin embargo, eso no significa que llegó la hora de soltarse el cinturón.

Por el contrario, hay antecedentes claros de que el sector frutícola todavía está en un área riesgosa. En primer lugar, a pesar de los discursos oficiales sobre el dólar, la divisa está lejos del nivel en que los exportadores respiran con más tranquilidad, sobre los $570. Más aún, en el mercado financiero se apuesta que es sólo materia de tiempo para que se rompa el piso psicológico de los $500; de ahí en adelante, no se sabe dónde irá a dar la divisa norteamericana.

La segunda señal complicada es el alza de insumos y servicios clave, producto de la recuperación económica mundial. En el caso de los envases de cartón, el alza de la celulosa y el cierre de plantas manufactureras en EE.UU. hicieron que los precios subieran 45% entre febrero y junio. Paralelamente, el aumento del comercio mundial y del petróleo encareció el transporte marítimo en cerca del 15% en la temporada 2009-2010.

Fuente: Revista del Campo

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