Reinvenciones y comprender a los consumidores son parte del éxito

¿Qué hace la diferencia entre la palta que aterriza en el plato de los consumidores y la que se pierde en los estantes de la tienda? Con un estimado 45.000 productos disponibles en un supermercado promedio, la presentación es clave para llegar al compras de carros y lograr salir por la puerta. 

Este hecho puede ser obvio para los productores de alimentos procesados pero todavía debe penetrar en la industria de frutas y hortalizas frescas, según Lisa Cork de Fresh Produce Marketing.

En el juego de la presentación, los comercializadores de productos frescos se están quedando por detrás de sus competidores de productos envasados.

"La mayoría [los productores de productos frescos] subutiliza el embalaje para reducir los costos. Pero qué pasaría si pudiéramos utilizar el envasado para impulsar las ventas e impulsar el valor?", preguntó Cork a una audiencia de cerca de 300 personas durante el Fresh Connections: Southern Africa en Ciudad del Cabo, evento organizado por la Produce Marketing Association (PMA).

“Si ya que estás empaquetando tu producto, puedes crear una oportunidad de venta casi sin costo adicional. Todo se trata de la optimización del embalaje".

Para capturar las ventas, Cork hizo hincapié en el punto de decisión – momento en el cual los compradores comparan los productos antes de hacer en el check-out.

"El comprador está en la tienda, listo para comprar y pasar cerca de tu envase. En realidad está viendo tu empaquetado en el punto de decisión. No hay otro momento en el que estés más cerca del consumidor que ese”, señaló.

El éxito de las patatas dulces – conocidas regionalmente en Nueva Zelanda como kumara – muestra el potencial de la reinvención de un producto. Lo que una vez fue una categoría estancada, por medio de extensas investigaciones de mercado buscó descifrar por qué el producto no estaba dando resultados.

Lo que Cork y su equipo descubrieron era que se trataba de un producto que carecía de conexión con el consumidor.

"El mayor obstáculo fue que los consumidores querían comprar kumaras más pequeñas y de piel más suave”, detalló Cork a los presentes.

"Hubo una desconexión entre lo que querían cultivar los productores y lo que los consumidores querían comer”.

A través de una mejor comprensión del consumidor se generó la marca Love Kumara! que tenía un envasado simple que hizo hincapié en la facilidad de consumo. El nuevo formato trajo un crecimiento del 25% en su valor y un alza del 231% a nivel gourmet.

"Parte de eso fue resultado de un gran empaque y que trabajamos muy duro para comprender a nuestros compradores y que estaban dispuestos a pagar más", dijo.

El ejemplo de las kumaras refleja un caso similar al de los tomates pequeños en Europa. Jacques Coetzee, director de la unidad de negocios para la exportación de NNZ BV en Países Bajos, señaló que el re-envasado ha llevado a la comida desde el superávit hasta la opción de un bocado fácil.

"Hace unos cinco años los productores en los Países Bajos enfrentaron un desafío – cómo vender un creciente cultivo de tomates pequeños", contó Coetzee durante el evento.

"Uno de los productores quería entrar en el mercado de los snacks. ¿Por qué no? Es un gran mercado y todo lo que necesitaba era un pequeño porcentaje de la cuota de mercado".

El productor propuso vender los tomates en cocteleras de palomitas de maíz, parecidas a las que se ven en restaurantes de comida rápida.

A pesar que experimentó cierta resistencia en un principio, el formato ha alcanzado un éxito inesperado en Bélgica, Holanda y Luxemburgo.

En 2008, se vendieron 2 millones de tazas en Benelux. En 2012, la categoría saltó a 70 millones  de tazas vendidos. El producto ahora está disponible en España, Italia y Japón.

Coetzee atribuye la transformación del producto a una marca inteligente y a un envasado inteligente.

"Es divertido, es genial. Hace a lo vegetariano interesante. Incluso sabe mejor", dijo.

Greenco, uno de los envasadores del producto, comentó que el envase hace la diferencia final. “La taza mantiene los tomates frescos y firmes, es fácil de cerrar y es ideal como merienda".

Coetzee dijo del producto ahora tiene a los europeos disfrutando de sus meriendas en una nueva forma.

"En sus mentes, los consumidores han tomado un producto fresco de la sección de verduras y lo han colocado en la sección de snacks", dijo.

Tal como lo sugirió Cork en su presentación, los comercializadores de tomate comenzaron a pensar como empaquetadores de alimentos procesados – una mentalidad que, según Cork, podría beneficiar al resto de la industria.

"Tienes que estar sinceramente dispuesto a echar un vistazo en tu envasado y estar dispuesto a invertir en cambiarlo. La clave es que tienes que dar dos pasos atrás cuando empaquetas”, señaló.

"Quiero que empiecen a pasar tiempo en los pasillos del supermercado, porque ahí es donde sucede la innovación del empaque".

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