Una prueba en retail de AUTUMNCRISP® de Sun World está dando un nuevo impulso a las uvas de marca en Europa. La reciente alianza de la compañía con el retailer danés Salling Group ha generado un fuerte repunte del segmento, logrando un aumento del 90% en las ventas en el debut de esta marca en el Viejo Continente.
La directora global de Marketing, Elena Hernández, atribuye el salto a un branding más claro en el envase y a esfuerzos digitales coordinados, que —según comenta a Portalfruticola.com— demuestran que los compradores buscan algo más que “verde sin semilla” en la etiqueta.
“No se ve mucho branding en productos frescos en Europa”, explica, señalando que Sun World ha trabajado para integrar sus marcas en programas de empaque liderados por los retailers. “Tener ese branding en el envase es un detonante para los consumidores: 'Bien, esto es lo que quiero comprar. Veo esto como un producto premium'”.
La inconsistencia de las etiquetas genéricas de uvas verdes sin semilla puede alejar a los compradores cuando el sabor y la textura no coinciden con sus expectativas, señala Hernández.
“Tienden a dejar de comprar la categoría; en cambio, con las uvas de marca saben qué están comprando: el tamaño, el crocante, el sabor”, afirma.
La ejecutiva considera que los resultados de la campaña reflejan un movimiento más amplio dentro de los productos frescos. Apunta a otras compañías, como Zespri, que han impulsado estrategias centradas en la marca y vinculadas a atributos del producto.
“Entonces, en realidad es doble: es posicionamiento de producto, pero también se trata de captar a los consumidores donde están y lo que buscan, y su disposición hacia productos premium”, agrega.
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El enfoque con influencers en redes sociales generó cerca de 1,5 millones de impresiones. Hernández señala que el contenido online —incluida la inspiración de recetas y la guía sobre puntos de venta— cumplió un rol clave de apoyo a los resultados en tienda.
“Empieza un poco online: [los compradores] ven algo en redes sociales y luego, la próxima vez que están en la tienda, recuerdan ese branding, recuerdan el nombre, y entonces lo ven ahí mismo en la góndola”, explica.
Con la actividad digital actuando ahora en conjunto con la presentación en tienda, Sun World está cosechando los frutos de lo que Hernández denomina una “mezcla de marketing”.
“La gente obtiene sus noticias, sus insights y aprende mucho más a través de redes sociales y activaciones online. Eso se ha convertido en una parte enorme del marketing, y lo que hacen las marcas refuerza su propuesta de valor y los atributos de sus productos”, señala.
Hernández afirma que la estrategia de breeding de Sun World sigue de cerca tanto los requerimientos de los productores como las expectativas de los consumidores, “porque, en definitiva, si el consumidor no va a comprarlo, el productor no lo va a plantar”.
La directora de Marketing destaca la crocancia, el sabor y el tamaño como atributos prioritarios, subrayando que uvas de marca como AUTUMNCRISP® ofrecen esa trifecta.
Sun World también avanza en proyectos de largo plazo, incluidas cerezas sin carozo. Sin embargo, se trata de iniciativas que están “a varios años de distancia”, dice Hernández.
La ejecutiva describe la alianza con Salling Group como un modelo para futuras colaboraciones entre retailers y obtentores. Los primeros buscan opciones premium para atraer tráfico a tienda, señala y el programa en Dinamarca marca un paso inicial en esa relación.
Un foco central es crear un suministro confiable. Hernández indica que Sun World apunta a ayudar al retailer danés a asegurar un “abastecimiento de 52 semanas, o lo más cercano posible, para contar con uvas de marca de calidad como AUTUMNCRISP® durante todo el año”.
Subraya que la disposición de Salling a adoptar uvas de marca “no es algo tan mainstream” y que, sin duda, reforzó su impacto comercial.
*Todas las fotografías son cortesía de Sun World. | Read this story in English by Carla Espinoza Gutiérrez.
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