Investigación a fondo de los berries en el APS
Originalmente publicado en The Perishable Pundit
¿Qué haces cuando tienes una superestrella que es éxito de taquilla y es aclamada por la crítica en cada película que protagoniza? ¡Haces que firme para una secuela!
Entonces, cuando tuvimos la oportunidad de hacer que Roberta Cook hiciera una investigación a fondo sobre berries y revelara la perspectiva europea en Amsterdam y un giro estadounidense en el Global Trade Symposium en Nueva York, nos comprometimos rápidamente.
Roberta nos ha dado presentaciones incisivas y llenas de información que no sólo asombraron a los asistentes, sino que resultaron sumamente útiles. Hicimos una crónica de estas presentaciones como las que están a continuación:
Le pedimos a la Investigadora de Pundit y Editora de proyectos especiales, Mira Slott, que averiguara qué nos había reservado Roberta para Ámsterdam:
Roberta Cook, PhD
Founder, Fresh Produce Marketing Consulting,
Dixon, California,
Cooperative Extension Marketing Economist Emerita
Department of Agricultural and
Resource Economics
University of California, Davis
Pregunta: En el Amsterdam Produce Show, estarás presentando una poderosa evaluación del mercado internacional de los berries y, en particular, cómo las nuevas fuentes emergentes de arándanos afectarán al suministro tradicional del mercado y a las estanterías minoristas.
A medida que la competición global se va calentando, ¿va a dirigir a los minoristas para que realineen sus estrategias de compra para maximizar las oportunidades y retornos en sus departamentos de productos frescos? ¿Cómo podría afectar esto a los canales de producción y suministro? ¿Qué cambios van a ocurrir en la disponibilidad, calidad y variedad de los productos para satisfaces las demandas de los consumidores en esta categoría popular?
Respuesta: Estoy entusiasmada sobre este tema y por todos los puntos y preguntas que planteas. Como todos sabemos, el consumo de berries está creciendo a nivel global y hay mucho interés en ello. Desde que trabajé en este tema en el pasado (no sólo con respecto al mercado europeo), he sido capaz de trabajar una buena historia que no probablemente no ha sido resumida anteriormente.
Estoy preparando mi charla enfocándome tanto en los compradores minoristas como en los proveedores del mercado europeo que asistirán al evento. Hace un par de semanas, obtuve el último informe del Instituto de investigación internacional para clima y sociedad (IRI) para la categoría de berries en los Países Bajos, el que muestra un crecimiento rápido que es útil para mostrar las tendencias de lo que está sucediendo en toda Europa.
P: Familiarizados con su intensa investigación y charlas repletas de información, como también por nuestras entrevistas previas a los eventos de Nueva York y Londres, sé que habrá mucho que absorber.
Así que vamos a sumergirnos en ello. Has elegido enfocarte en la dinámica global de una materia prima en particular, los arándanos Highbush, y dentro de eso, los impactos potenciales en el mercado europeo. Me imagino que los efectos que se propagan por toda la cadena de suministros crean un fenómeno que no es único para los arándanos y que los asistentes al evento tendrán muchos aprendizajes que extraer de su charla como siempre.
R: Estoy entregando algunos aspectos destacados sobre las tendencias de los berries en regiones de producción claves como España, Chile, Marruecos, Perú, Sudafrica, Argentina, México y Estados Unidos. A su vez, estoy excluyendo países con grandes producciones pero que no abastecen a Europa, como por ejemplo Turquía, que tiene gran relevancia en el mercado de las frutillas pero que sus exportaciones están destinadas principalmente a Rusia.
Los arándanos serán el foco principal, ya que son el fruto más comercializado de los berries, mientras que Perú y México están surgiendo como nuevas fuentes de producción. Sin embargo, decidí comenzar mi trabajo inicial sobre esto desde una perspectiva más amplia de los berries y ver dónde podría llevarme.
P: ¿Dónde te llevó?
R: Inmediatamente, contacté a expertos en la industria buscando datos para tratar de afirmar la historia. Eso fue muy desafiante porque los diversos sistemas de información pueden ser extraños y los números no siempre son consistentes cuando comparas diferentes fuentes o cuando los códigos no coinciden. Las tendencias están allí, pero tratar de poner la información en tablas como normalmente lo he hecho, ha sido un desafío adicional.
P: Entonces, ¿la información que vas a presentar en tu charla nunca ha sido presentada de esa forma? Esto ejemplifica por qué tienes un valor excepcional en la industria.
R: A través de mi amplia investigación, aprendí mucho observando el mercado global de berries y creo que eso será útil para la gente. Principalmente hay cuatro berries y todas tienen diferentes mercados y fuentes de abastecimiento alrededor del mundo. Los berries son desafiantes desde el punto de vista de la información, porque son relativamente nuevos en muchos países y, por lo tanto, no hay fuentes de datos oficiales.
Incluso en Estados Unidos, los datos que tenemos de moras y frambuesas nunca han sido muy buenos, sin embargo, los de las frutillas son mucho mejores. El Servicio de Agricultura Extranjera (FAS en inglés) dependiente del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) produce los informes anuales de la Red de Información de Agricultura Global (GAIN) para cultivos importantes en las exportaciones para los mercados de Estados Unidos, los que ven en detalle qué está pasando en el país. Recientemente, empezaron uno para Perú, el que mostró qué tan nuevo era el mercado, mientras que hace un año el FAS hizo el primer reporte para España, pero no le tengo mucha confianza porque los datos no han sido actualizados desde…
El punto general que muestra es la novedad de algunas de estas industrias de exportación, porque sólo recientemente la gente ha comenzado a darles un vistazo.
"IBO realmente respeta el entendimiento que muchos actores de la industria tienen en muchos continentes sobre que éste es un mercado en expansión y que la producción está creciendo rápidamente debido a que hay grandes plantaciones en zonas como Perú".
P: ¿Hay informes a los que pueda apuntar con confianza en los datos?
R: En los arándanos, hay una gran excepción porque existe la Organización Internacional de Arándanos (IBO), la cual es muy poderosa. IBO realmente respeta el entendimiento que muchos actores de la industria tienen en muchos continentes sobre que éste es un mercado en expansión y que la producción está creciendo rápidamente debido a que hay grandes plantaciones en zonas como Perú. Por lo tanto, tienen que hacerse cargo de lo que está pasando con la tasa de expansión de la oferta en relación con la demanda. El IBO es un gran ejemplo para citar. Sería maravilloso que existiera algo similar para frutillas, moras y frambuesas.
P: ¿Entonces el IBO lleva a cabo su propia investigación?
R: Se llama Informe global de inteligencia y estadísticas de arándanos y se produce todos los años, su versión más reciente de abril de 2017 tiene datos de 2016. Cort Brazelton lo hace junto a otros dos autores. Cort y su hermano manejan Fall Creek Farm & Nursery en Eugene, Oregon y ellos están produciendo muchas de las plantas de arándanos que se plantan internacionalmente. Están desarrollando muchos de los materiales que las personas necesitan para poner toda esta nueva superficie en la tierra.
Tienen un conocimiento tremendo sobre producción y contactos con organizaciones de productores que están siendo creadas. Su informe es una verdadera inteligencia de mercado, de parte de personas en terreno, en lugar de confiar en una fuente de datos de terceros que no se puede verificar. IBO financia el informe. El directorio de la organización tomó de hacer la inversión hace un par de años.
Sin embargo, las estadísticas de producción a menudo no son confiables ni precisas porque la producción de arándanos todavía es relativamente pequeña. No es un proceso perfecto, incluso en terreno. Es bueno destacar que este informe involucra una gran inversión; estoy segura de que cuesta mucho hacerlo, pero es realmente importante para los productores y comercializadores.
Tiene sentido ahora que las frambuesas y las moras son comercializadas internacionalmente, que se hagan inversiones similares con el fin de monitorear la evolución de sus industrias.
P: ¿Qué resultados de su investigación serán los más interesantes para los asistentes al Amsterdam Produce Show?
R: Quiero dar una visión general de la industria de los berries porque es una de las más grandes en términos de producción y consumo. El consumo de Berries en Europa, Asia y otras partes del mundo es inferior al de Estados Unidos.
P: ¿Estados Unidos tendrá una mayor participación en el mercado europeo?
R: Estados Unidos tiene una tendencia respecto a los berries a enfocarse más en su mercado interno que en las exportaciones. Esto se debe a que la demanda está creciendo en otros lugares del mundo, por lo que se pensaría que podría haber más oportunidades para los exportadores de Estados Unidos. Las cadenas minoristas están interesadas en los berries estadounidenses y he recibido preguntas sobre eso, ya que han intentado aumentar su oferta. No estoy segura de cuántas oportunidades tendrá EE.UU. para expandir su mercado en la Unión Europea por las posiciones de sus regiones, pero entraré en más detalles sobre eso más adelante.
Europa se abastece mucho dentro de su propio hemisferio. Obviamente, España es el líder en esa materia, pero a su vez, Marruecos y Sudáfrica también están desarrollando mercados.
La buena noticia es que la demanda de berries está aumentando rápidamente a nivel mundial. Dado que la mayoría de los asistentes serán minoristas europeos, me enfocaré en lo que sea más interesante para ellos, destacando el hecho de que los berries están creciendo a alta velocidad en la Unión Europea, sin embargo, lo mismo está sucediendo en Asia y en otras regiones.
La producción europea de arándanos y moras sigue siendo relativamente pequeña en relación a lo que se cultiva en el mercado estadounidense, pero actualmente, ambos frutos no son un suministro importante para Europa. En ese sentido, México es un actor mucho más importante para Norteamérica en materia de berries, incluso en arándanos.
A su vez, se está empezando a exportar mayores volúmenes de frutillas a EE.UU., mientras que antes sólo se enfocaba en frambuesas y moras. El cambio es que México siempre ha tenido frutillas para su consumo interno, pero ahora vemos una mayor inversión en los huertos de California para los mercados de exportación.
"Hasta la fecha, México se había enfocado por completo en el mercado estadounidense. Con respecto al mercado europeo, uno tiene que hacerse la pregunta, si es que México se convertirá en un actor más significativo en los berries".
P: ¿Cómo podría impactar esto en Europa?
R: Hasta la fecha, México se había enfocado por completo en el mercado estadounidense. Con respecto al mercado europeo, uno tiene que hacerse la pregunta, si es que México se convertirá en un actor más significativo en los berries.
P: ¿Esa respuesta no depende de una serie de variables?
R: Eso me lleva a los cambios que ocurren en otras partes del mundo con los arándanos. La rápida expansión de los arándanos Highbush en el mercado internacional significa un suministro abundante para la Unión Europea. Es tal la situación, que se están haciendo muchas inversiones de gran valor en plantaciones de diversos países.
Luego está la pregunta de quién está abasteciendo y la estacionalidad. Es caro tener un cultivo permanente de arándanos. Un país además de México es Perú, el que rápidamente se está convirtiendo en potencia. Hace tres años, Perú casi no tenía exportaciones de este fruto, es sorprendente como ese país ha desafiado tanto a Argentina como a Chile para los mercados de Estados Unidos y Europa. Asimismo, otro país emergente que se ha desarrollado extremadamente rápido es Sudáfrica.
No tendré tiempo en mi presentación, pero China está creciendo velozmente en todos los berries, aunque ahora parece estar enfocado sólo en su demanda internas, pero tiene mucho potencial en términos de consumo. Es un desarrollo masivo, sin embargo, quiero enfocarme en lo que es importante para los compradores europeos.
P: Excelente plan. Parece que nunca hay tiempo suficiente para repasar toda la cantidad de datos y análisis invaluables que ha acumulado…
R: ¡Siempre me siento así! Quiero hablar sobre la industria peruana actual, pero es útil llevarlo a cómo se ve la industria de arándanos a nivel mundial.
Lo primero que hay que entender es la terminología. Hay arándanos silvestres y de tipo Highbush. Estoy excluyendo a casi toda la industria silvestre, la cuál es casi exclusivamente procesada y de la cual América del Norte es un importante productor. Es importante hacer esa distinción cuando las personas discuten las estadísticas, ya que los números serán totalmente incorrectos si no lo haces.
P: ¿A veces, las estadísticas combinan silvestres y Highbush?
R: Afortunadamente, el IBO hace un buen trabajo en esa distinción. Es increíble, realmente hay que darles un tremendo crédito a los hermanos Brazelton por su visión y por compartir con la industria arandanera lo que está pasando alrededor del mundo.
Echemos un vistazo a donde son producidos los arándanos Highbush; un 41% son cultivados en Norteamérica, principalmente en Estados Unidos, y un 29% en Sudamérica, liderado por Chile, mientras que el segundo actor más importante es Argentina. Ahora está Perú y gran parte del rápido crecimiento viene de allí. En tanto, esa participación del 41% de Norteamérica está cambiando por el papel que está teniendo México y porque Perú está cambiando las reglas del juego.
P: Será interesante ver cómo se desarrolla eso, debido a la dinámica fluida y cambiante de dichos actores. Siento que estoy escuchando a un comentarista brillante durante los desempates de un torneo deportivo mundial muy igualado. Dejándolo a ti, Roberta, para hacer que las tablas y estadísticas sean emocionantes…
R: Es intrigante, tienes un 17% de la producción de arándanos Highbush en Europa, donde lidera España y el siguiente productor más importante es Polonia. La expectativa es que la expansión continúe en España, esto porque la industria de productos frescos en el sur de ese país, que es más importante para los invernaderos y la agricultura protegida de tomates, pimientos verdes y otras verduras de la Unión Europea, están enfrentando mercados saturados.
Por lo tanto, hay interés para que los productores de esa zona se expandan hacía otros productos que son menos maduros y que ofrecen un margen potencial mucho mayor. Dentro de los berries, las frutillas dominaron el sur de España y aún mantienen esa preponderancia, pero los productores están cambiándose a los arándanos y a otros cultivos más rentables.
El Asia Pacífico, China, Australia y un poco de Nueva Zelanda representan un 9%, con un gran crecimiento de China, pero principalmente de su mercado doméstico.
En tanto, dos segmentos son muy pequeños, la zona mediterránea del norte de África, incluyendo a Marruecos, y el África subsahariana que tienen el 1%. Lo anterior, refleja lo nueva que es la industria en ese continente, ya que aparte de Marruecos, es casi en su totalidad Sudáfrica y un poco de Zimbabwe, sin embargo, la expansión ha sido rápida.
Los compradores europeos están viendo a Sudáfrica como una fuente importante para las compras de otoño. Esto debido a que tiene genéticas privadas en comparación a las variedades públicas. Parte es de Australia, con unos pocos exportadores que controlan la genética, lo que significa que la industria debería evolucionar en ese punto de manera relativamente consolidada y que muchos mercados estarán moldeados por las preferencias europeas.
Aunque es un actor pequeño y Estados Unidos es un gigante en materia de arándanos, tu podrás esperar más oportunidades de exportación de este fruto en Europa, porque estamos produciendo al mismo tiempo que España y hay un desarrollo del abastecimiento para la época de otoño en Sudáfrica con vínculos muy estrechos con los minoristas.
P: Recientemente hice una entrevista en las oficinas centrales de Ahold Delhaize a Michiel Van Zanten, gerente de abastecimiento de Albert Heijn, quien me comentó sobre los programas y conexiones de la cadena con los productores sudafricanos.
R: Sí, los minoristas europeos están muy bien conectados. Ellos deberían profundizar rápidamente en el suministro para otoño.
Ahora, una de las cosas que aprendí al hablar con alguien en una importante empresa de arándanos, es que cuando exportas desde EE.UU. a Europa, es que debes tener la certificación de Global GAP con diferentes requisitos y considerar los máximos niveles de residuos, por lo que las empresas de la industria que quieran exportar a Europa deben pensar en ello con un enfoque a más largo plazo, estableciendo operaciones para que tengan una relación dedicada con los compradores. Necesitan hacer compromisos y pensar en oportunidades a largo plazo. Esa es la forma en que Estados Unidos podría potencialmente desarrollar más exportaciones a Europa para capitalizar la demanda.
Ahora que hemos analizado cómo es la producción de arándanos Highbush para los mercados frescos, los 10 productores más importantes son: Estados Unidos, Chile, Columbia Británica (Canadá), España, China, Argentina, Polonia, México, Perú y Marruecos.
Obtuve números diferentes para la producción de México, los que estoy tratando de verificar. México debería ser más grande que Polonia, pero son similares, mientras que se espera que el próximo año, Perú sea mayor que México. Estamos viendo cambios de relativa importancia en estos actores.
Actualmente, Argentina es más grande que Polonia, lo que podría cambiar rápidamente, ya que por mucho tiempo los argentinos tuvieron un rol en las exportaciones tanto para Estados Unidos como para Europa al ser los líderes en el periodo de otoño. Hemos dicho que la competencia está evolucionando desde Sudáfrica en la ventana de otoño, en tanto, Perú y México también están evolucionando en ese periodo. Lo interesante es que esa estación será mucho más competitiva incluso en los dos próximos dos años y eso está sucediendo muy rápido.
P: ¿Quién está mejor posicionado en esa competitiva batalla y por qué?
R: Argentina se ha enfocado en los envíos aéreos por el hecho de que la ventana que tienen respecto al hemisferio norte termina cuando Chile empieza, por lo que ellos necesitan llegar al mercado rápidamente y eso es caro. Argentina concentró el 65% de sus exportaciones en Estados Unidos y luego un 30% que fue a Europa continental y Reino Unido, lo cual es significativo.
México tiene la gran ventaja de hacer envíos por tierra. La pregunta es, ¿dónde van esos productos? Argentina tiene el desafío de mantener su participación en los mercados de Estados Unidos y Europa. Afortunadamente, si hay crecimiento en el mercado en general, podría estar bien.
P: ¿Qué hay sobre la calidad?
R: Argentina no tuvo que enfocarse tanto en la calidad como se deseaba en esto mercados competitivos porque ellos eran los únicos. Los berries como eran enviados por aire, se obligaba a que fueran fumigados y eso afecta su calidad.
Por su parte, Chile realiza embarques con tratamiento de frio, por lo que los berries se mantienen durante un cierto número de días a determinada temperatura, según los requisitos que establece el APHIS, como atmósferas controladas y prácticas poscosecha, para asegurar su llegada en buenas condiciones a Estados Unidos, mientras que México no tiene necesidad de fumigar.
Puedes ver que Argentina es uno de los países con mayores desafíos debido a los nuevos competidores y su impacto en la ventana.
Me gustaría hacer un par de comentarios sobre México y después sobre Perú. La industria mexicana originalmente evolucionó para el mercado de otoño, sin embargo, tiene la capacidad de podar las plantas para producir en invierno y primavera, por lo que pueden alcanzar precios altos cuando en el mercado no queda mucha fruta proveniente de Chile y antes de que la mayor producción haya comenzado en Estados Unidos.
Lo anterior, hace a México un importante actor para Estados Unidos, mientras que la pregunta es qué tan justo sería eso para la Unión Europea, ya que actualmente, sus exportaciones se destinan casi por completo al mercado estadounidense, mientras que el 94% de las exportaciones mexicanas también van a ese país.
P: ¿Cuál sería el incentivo para cambiar ese porcentaje?
R: Esa es una buena pregunta. Nosotros tenemos el mercado de importación más importante del mundo y México limita con la frontera. Estoy segura de que el mercado estadounidense continuará como el mercado principal. Sin embargo, vi algunos datos sobre precios más altos que recibieron cuando entraron a otros mercados, lo cual podría ser un incentivo si el mercado estadounidense se satura.
P: Y luego hay incertidumbres sobre una posible renegociación del NAFTA…
R: Quién sabe lo que puede pasar con el NAFTA. No está claro si será renegociado y si eso sucede, cómo afectará esto a los incentivos para que México diversifique algunas de esas exportaciones. ¿Habría un arancel o un impuesto suficientemente alto como para ralentizar la demanda de importaciones de Estados Unidos?
Lo que supondría excluir cualquier cosa negativa con el NAFTA, es que a medida que la industria arandanera mexicana crece, habrán más proveedores para el mercado estadounidense y México será el más importante en otoño y primavera, incluso más que Perú. Ya le ha quitado una parte importante de la participación a Argentina y yo esperaría una expansión en el volumen de México para continuar erosionándolo.
Eso nos deja con la sensación de que Perú tendrá impacto, ya que es un gran actor.
P: ¿Por qué Perú es un gran actor? ¿Evita algunos de los problemas que planteaste con Argentina?
R: Quiero hablar sobre eso, pero primero, he estado rastreando algunos números para demostrar el cambio. Ya he observado que ahora importamos más berries desde México que de Argentina para todo nuestro suministro. Las cifras se igualaron aproximadamente en 2014 y apenas se superaron en 2015, mientras que las importaciones a Estados Unidos están creciendo desde México y no de Argentina.
Y por supuesto, Chile es el proveedor más importante de EE.UU., seguido por Canadá. Pero la batalla se está llevando a cabo entre México y Argentina, ya que Perú recién está empezando a hacer presencia. En 2016, importamos 14.626 toneladas métricas de arándanos de Perú, mientras que en 2015 fueron sólo 5.274 toneladas.
P: Es un incremento muy grande.
R: Una diferencia de casi tres veces. En mi diapositiva, Perú está incluido en la categoría “otros”, porque hace tres años no había casi nada. Así de rápido es el cambio.
Ya superó a Argentina e igualó a México, es increíble. Aquí tu pensarías que la industria de exportación en México y en Perú son iguales. Si combinas ambos países, son mucho más grandes que Argentina.
"Una de las razones por las cuales Perú es un actor tan importante es debido a su clima, ya que puede producir de forma eficiente cualquier cultivo de productos frescos".
P: ¿Qué tan notable es el giro de los acontecimientos?
R: Al analizar los cambios en las cuotas de mercado de diversos productos a lo largo de los años, rara vez veo cambios tan importantes en las fuentes de suministros en periodos de dos a tres años.
Ahora vamos a hablar de Perú. Es uno de los pocos países donde vemos que tiene un impacto en los mercados rápidamente. Ese país desarrolló una industria de exportación de espárragos, mango y paltas muy importante. Hemos visto como en materia de paltas, Perú ha desplazado a Chile en un lapso relativamente corto, aunque México sigue dominando el mercado de paltas en Estados Unidos.
Para responder a tu pregunta, una de las razones por las cuales Perú es un actor tan importante es debido a su clima, ya que puede producir de forma eficiente cualquier cultivo de productos frescos. Tienen abundante agua, tierra, un gobierno que apoya la agricultura, grandes huertos de exportación, capital, grandes productores y son capaces de manejar el proceso de producción a lo largo del tiempo, dependiendo de la cantidad de demanda. Para los espárragos podrían producir todo el año, pero no es rentable, mientras que en los arándanos también podrían hacerlo durante todo el año, como también en otros productos agrícolas.
Cuando tienes demasiados cultivos debes tenerlos organizados y ellos lo han hecho muy bien con sus asociaciones comerciales, ya que tienen una para cada producto. Así, mantienen control de las áreas de producción y sobre cómo se van desarrollando… Cuando los productores tienen más de uno de esos cultivos, se familiarizan con los mercados de exportación y pueden negocias mejores tarifas de envío. Simplemente los convierte en una fuente de suministro muy atractiva.
P: Será fascinante estar al tanto de lo que sucede.
R: Tú preguntaste sobre la calidad. En cuanto a ella en Perú se está recién desarrollando, no han tenido que enfocarse tanto en la calidad, porque están obteniendo plantas en el suelo y aumentando la producción. Ahora están usando variedades abiertas pero la curva de aprendizaje está siendo rápida. Eso es en los últimos cinco años, dentro de un par tendrán una producción significativa y ya están recibiendo una retribución.
Esa es la razón por la cual se han expandido tan rápidamente. Lo que entiendo es que, si las plantas estuvieran disponibles, las colocarían en el suelo, por lo que la demora depende del material y de lo que se necesita para producir con la genética adecuada. Eso es cierto para muchos de los cultivos con los que me he cruzado en mi investigación.
P: Anteriormente hizo referencia a las estrategias basadas en las preferencias europeas. ¿Eso está relacionado con el sabor?
R: Algunas variedades pueden tener mejor sabor que otras. Eso nos lleva a cómo Chile está tratando de posicionarse a la luz de los cambios en Perú. Una de las cosas que Chile ha hecho es enfocarse en genética privada, como lo ha hecho Sudáfrica, y en los atributos de sabores que buscan los compradores premium.
Los chilenos son muy astutos en determinar los mejores lugares del mundo para producir arándanos, liderados por Hortifrut, el cual es uno de los dueños de Naturipe Farms. Ha sido muy importante en el desarrollo en México y también en Perú. Hortifrut se fusionó con Talsa, una empresa peruana de arándanos y amplios sus operaciones significativamente en ese país gracias a esa adquisición. La compañía sumó 2.200 hectáreas con la combinación de ambas empresas, dándole así, una importante posición.
El otro actor importante es Camposol, que comenzó con espárragos, mangos y paltas. Estas son compañías astutas e innovadoras que ven oportunidades y hacen inversiones en arándanos. No lleva mucho tiempo hacer cambios en la forma en que producen.
Un par de actores lideran esta evolución en Perú para acelerar el crecimiento. No conozco todos los nombres de las empresas, pero hay muchas produciendo. Estas grandes compañías están muy bien capitalizadas para aumentar la tasa de expansión.
En ese punto, Camposol lanzó recientemente la campaña: “The berry that cares”.
P: Nuestra empresa ha informado sobre esa noticia en algunos de nuestros de portales.
R: Yo sigo lo que aparece en Freshfruitportal.com, la cual ahora una de las publicaciones hermanas de Perishable Pundit, y lo vi reportado ahí, y también sigo a Portalfruticola.com
Eso te lleva a ver el nivel de sofisticación, no digo que otros actores del mundo de los berries no lo sean, pero Camposol reconoce a los consumidores el cuidado de donde viene su marca. La responsabilidad social impulsa esa campaña y Perú, no sólo se está desarrollando rápidamente, sino también con esta sofisticación en el marketing.
Debo mencionar lo que está sucediendo en el lado mexicano, otra parte esencial de mi presentación. Es importante para todo el suministro de berries de Norteamérica y se considera como una fuente potencial de abastecimiento para Europa.
P: Señala la fortaleza de estas compañías multinacionales en la construcción de esta expansión global. ¿Podrías profundizar en eso?
R: Driscoll’s es un actor global con un papel muy importante. Tiene operaciones en muchos lugares, incluso en Australia y China. Eran recién llegados los arándanos hace unos 15 años, originalmente se centró en fresas y frambuesas en California, y luego la siguiente expansión fue de moras en México.
Horifrut ayudó a iniciar la industria de la mora, a encontrar las variedades Tupi y a desarrollar el mercado en Estados Unidos gracias a Costco. Luego, otros minoristas observaron que los consumidores compraban moras en envases de plástico con tapa, los que no estaban disponibles en EE.UU. y más tarde las moras se volvieron de temporada de año completo desde México. Discoll’s también había estado en México con frambuesas y actualmente, tiene el mercado más grande de moras de México que Hortifrut.
P: ¿Fue fácil vender para que Costco comprara arándanos Tupi?
R: Hortifrut encontró la variedad Tupi, ayudó a desarrollarla y convenció a Costco para que la tomara. Costco se mostró reticente porque no estaban seguros de que hubiera suficiente dulzura con las moras. Las ventas fueron muy robustas y otros minoristas comenzaron a buscar moras Tupi fuera de México, porque solo habían algunas moras en Estados Unidos.
Hortifrut era una empresa de arándanos, mientras que Driscoll’s era de frambuesas y frutillas. A medida que el mercado de arándanos se expandió en Estados Unidos, Driscoll necesitaba ser un proveedor completo de berries y Hortifrut necesitaba introducirse en frutillas y frambuesas. Ambas empresas son competidores, pero sus posiciones en la industria de berries se desarrollaron de forma muy diferente. Ahora Driscoll’s es un actor importante en mercado de arándanos.
Necesitamos aclarar el punto. Una de las razones por las que la industria de los berries está evolucionando rápidamente a nivel internacional es porque las firmas líderes están considerando todos los berries como una oportunidad global. Esto no es lo que tienes para otras materias primas. La industria de verduras de hojas verdes no busca producir y abastecer a los diferentes continentes.
P: ¿Qué tan importante es el tema de las marcas?
R: La marca, como tú sabes en los productos frescos, no ha desempeñado un papel muy importante en Estados unidos. Varía según el país, en China, por ejemplo, las marcas son muy importantes. En Estados Unidos, si tú le preguntas a los consumidores qué tan importante es la marca, no van a tener ninguna preferencia fuerte de una por sobre otra. Habiendo dicho algunas marcas que están ganando terreno, Driscoll´s para berries tiene un fuerte reconocimiento y se está expandiendo en su marca a nivel internacional. Eso es lo que puedes ver en Europa, Australia y China.
Los principales actores de la industria están tratando de poner más énfasis en la marca del consumidor. No puedo comentar sobre las preferencias en las cadenas europeas sobre la diferenciación de las marcas. Los minoristas de Reino Unido están muy enfocados en este tipo de cosas, están trabajando muy de cerca con los proveedores y tienen una fuerte marca privada para hacer conexiones con los consumidores.
P: En Albert Heijn, según Michiel Van Zanten, la mayoría de los artículos son de marcas privadas enfocadas en ciertos segmentos…
R: Me parece valioso leer sus ideas y me alegra que esté en el Thought Leader Panel del evento. Lo que es único y especial sobre el show es el posicionamiento selecto de alto nivel y la identificación de objetivos sobre las necesidades del mercado. Por supuesto, también leí tu entrevista sobre Ed McLaughlin, quien será el orador principal en el tema de la irrupción de las ventas minoristas. Todo está cambiando todos los días con mi tema también y tal como Ed, estaré trabajando en mi exposición hasta cuando tenga que presentar. No me siento cómoda presentando estos números a menos que pueda poner carne en el hueso.
Entonces, para concluir algunos comentarios sobre México, aquí tenemos otro ejemplo de una industria que cambia rápidamente, mirando el mundo de los berries a nivel mundial. Para mí, todo se basa en el contexto. Estoy tan interesada en la historia del arte, que es todo sobre el contexto. Rembrandt, pensando en Países Bajos… ¿Por qué los Maestros holandeses vinieron tal como lo hicieron?
P: El contexto histórico es fundamental para esa comprensión…
R: Argentina se está enfocando en los arándanos, donde México tiene toda la línea de berries, y por supuesto, Estados Unidos también. Somos el mayor productor cuando combinamos todos los berries, aunque no mucho de moras. En el pasado, México exportaba moras y frambuesas, ahora grandes empresas se están desarrollando ahí, junto a grandes compañias chilenas y peruanas, además de otras líderes como Driscoll’s. Ahora México está creando una línea completa de berries, donde Perú está trabajando en arándanos y no los demás. Es importante pensar en el relativo posicionamiento de México en el mercado. Los compradores europeos podrían comprar completamente su línea de berries, pero no de Perú, Chile, Argentina o Sudáfrica.
P: ¿Economías de escala, compras de un solo punto?
R: Ambas de sus ventajas, hemos ido a los cargadores de línea completa, todos quieren líneas completas de berries. Eso permite compras de un solo punto, es importante cuando piensas en todo el sector de berries.
Es de esperar que México continue exportando a Estados Unidos como su principal mercado, salvo desarrollos imprevistos del NAFTA. Simultáneamente, mirar a otro productor, España, sirviendo al mercado europeo. España produce durante parte del año en que el norte de Europa no lo hace. España es a Europa, lo que México es a EE.UU. mientras que la industria española está aumentando su producción de arándanos debido a los que los mercados de los otros berries se está saturando.
Veo muchas analogías con Mexico y España. Los primeros tienen largas temporadas de envió para muchos de los berries y pueden jugar con ciertas ventanas cuando los precios incentivan el aumento de las importaciones. Esto hace que México sea interesante desde la perspectiva del norte de Europa, porque España no tiene la misma oportunidad de ofrecer sólo desde una perspectiva climática Están fuera del suministro de temporada para el norte de Europa, pero su ubicación no les da tanta flexibilidad como México, ya que Madrid está en la misma latitud que Detroit.
También quiero presentar una diapositiva que muestra el tamaño de la producción de berries en México. Hasta ahora, hablamos sobre los arándanos, pero el total de toneladas medidas de producción durante 2016 fue de 858.000 toneladas métricas, las que fueron lideradas por las frutillas.
P: Eso es gigante…
R: Más de la mitad de eso son frutillas, y una gran cantidad de ellas va al mercado nacional porque Estados Unidos es muy eficiente en lo que respecta a ese fruto. Pero ahora, las empresas de California están invirtiendo en exportaciones globales que cambiarán con el tiempo. Asimismo, México tiene un gran volumen de moras.
México tienen 238.000 toneladas métricas de moras y 112.000 de frambuesas. La producción de arándanos es de sólo 29.000 toneladas, mientras que Perú y México tienen un tamaño similar en cuanto a ese fruto. Quiero poner esto en contexto para la gente vea qué tan grande es la producción de berries mexicanos. Existe una gran región de poder en México, y uno pensaría qué será más importante para el suministro en el futuro.
P: Una vez más, has preparado una presentación que te hará pensar y te hará girar la cabeza.
R: Ha sido mucho trabajo con los desafíos que ha tenido la investigación. Al igual que la presentación que hice para el London Produce Show, trabajé en ella durante semanas. Quiero hablar sobre algo que es relevante y muy útil para quienes asistirán al evento.
P: Ciertamente, lo has logrado.
R: He reunido mucho más de lo que tendré tiempo para presentar en los Países Bajos.
P: ¡Eso siempre pasa contigo! ¿Cuáles son los puntos más importantes para los asistentes?
R: En primer lugar, sabemos que la demanda se está expandiendo rápidamente para todas las variedades porque los consumidores están más interesados en la salud y el bienestar. No es frecuente que veas una categoría con todos los beneficios, fácil de consumir y con buen sabor; la conveniencia y el sabor son muy importantes en los productos.
Déjame contrastar con los kiwis. El kiwi tiene enormes beneficios de salud y bienestar. Cornell publicó un estudio que muestra a ese fruto como uno de los más ricos en nutrientes, pero no obtuvo popularidad porque es difícil para los consumidores prepararlo y consumirlo. Las berries son fáciles de consumir y tienen diferentes usos como, por ejemplo, bocadillos, ensaladas, horneados, muchos factores a favor de la creciente demanda de berries.
La expansión y la demanda deberían ser fenomenales en los próximos 20 años. En Europa, en general, existe un mercado maduro para los productos, pero los datos sobre las ventas de berries en Holanda, al igual que Estados Unidos, muestran una participación muy importante sobre el total de las ventas de productos frescos en los Países Bajos. Las berries son unas estrellas y esa es una de las conclusiones más importantes.
Entonces, la pregunta, ¿tendremos el suministro para ello? ... para los arándanos podemos decir que sí. ¿El suministro se desarrolla más rápidamente que la demanda? En este punto, no lo sabemos. Pero el IBO está proyectando que podríamos estar en 2 mil millones de libras para 2021.
Aquí tenemos el caso de los arándanos expandiéndose rápidamente y la competencia por las mismas ventanas de otoño e invierno. En los próximos cinco años, uno imaginaría que incluso si hay un período de auge, las empresas deberían centrarse en la calidad y el servicio a los clientes para ser competitivas.
Las empresas que tienen éxito pensarán globalmente en los mercados a los que abastecen. Afortunadamente, tenemos compañías en la industria de las berries que son visionarias, y tenemos algunas del sector minorista que pueden invertir en estos frutos con bastante confianza.
En algunas de los berries, se necesitarán más inversiones en marketing que en otros, por ejemplo, las moras no son muy conocidas en Europa, y los arándanos son incluso menos conocidos en Europa.
Una última cosa que diría: no hablé mucho de Estados Unidos y América del Norte, pero es importante, aunque la mayoría se consume en los Estados Unidos. Los arándanos en EE. UU. han crecido de forma rápida, pero las tasas de crecimiento son más lentas porque es un mercado maduro, lo cual no ha sucedido en Europa. Esto contribuye a la consolidación, por lo que, para el mercado norteamericano, uno esperaría una consolidación en el lado de la oferta.
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Bueno, a Roberta le complacerá saber que las tres etapas del seminario en The Amsterdam Produce Show and Conference no están numeradas de manera banal, digamos uno, dos y tres. En cambio, de acuerdo a su pregunta sobre la derivación de los maestros holandeses, estas etapas han sido bautizadas como Rembrandt, Vermeer y Van Gogh, de modo que al elevar las discusiones de la industria podemos sentirnos rodeados por los pináculos de la cultura holandesa.
El análisis de la categoría de berries combina muchas tendencias clave en los productos de hoy.
- La salud y el bienestar parecen estar impulsando la demanda.
- La globalización de la industria está bien representada en las plantaciones estratégicas de berries en lugares donde se espera que entren en el comercio mundial de estos frutos.
- Las variedades propietarias y la marca están jugando un papel clave, y la vulnerabilidad de todo el sistema frente a la disrupción política es obvia.
Por lo tanto, ven y reúnete para estar expuesto a la increíble investigación realizada por una mente increíble. ¡Ven a Amsterdam!
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Fotografía principal: Shutterstock.com
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