Por Juanita Gaglio, consultora de food marketing technology y BerryBroad

Los códigos QR, una vez pensados como una panacea para conectarse con el consumidor, han tenido un bajo desempeño al tratar de conseguir que los consumidores los escaneen. Ubicuos como lo han sido, todavía tengo gente dándome una mirada de asombro seguido de la pregunta "¿qué es un código QR​​?”.

Las líneas onduladas en el cuadrado son códigos de barras de dos dimensiones que se introdujeron en la industria automotriz de Japón en 1994, y que se hicieron populares fuera de ese sector debido a su capacidad de almacenar más información que un código de barras UPC estándar y la capacidad de ser leídos rápidamente.

El propósito original era el seguimiento de productos de tienda, identificación de artículos, gestión de documentos y el marketing en general. Con el advenimiento del uso de teléfonos inteligentes de consumo, el código QR ​​cruzó a CPG (bienes de consumo empaquetados) como un nuevo canal de comercialización para el consumo.

Las compañías empacadoras de bienes de consumo ​​fueron las primeras en integrar el código QR ​​como parte de su marketing y campañas publicitarias. El proceso de pensamiento original era que si el consumidor tiene acceso fácil y rápido a la página web de la marca, aumentará la tasa de conversión; la posibilidad de que el contacto con la publicidad se convierta en una venta.

Además de llevar a un consumidor al sitio web de la empresa, también pueden ser dirigidos a una URL, para participar en concursos, obtener recetas y usos de productos, y/o cupones de acceso.

Los comercializadores tienen un reto por delante, ser creativos y estratégicos en el trabajo con estos códigos QR. Los códigos tienen usos limitados y son desafiados por el contenido conectado avanzado, las redes sociales. En teoría, todo tiene perfecto sentido como la mejor manera de llegar al consumidor, sin embargo, por varias razones desde el embalaje hasta los enlaces URL, el código QR ​​ha resultado ser una decepción tanto para las compañías CPG y los consumidores.

Vamos a empezar con el embalaje; las empresas invierten mucho tiempo y recursos para identificar su marca a través del envase. Un código QR tiene limitaciones en donde se puede colocar y el tamaño del producto. Si estamos ante una barra de mantequilla o kiwis, no es práctico añadir otro ítem en el paquete, así como un envasado poco claro que podría ser considerado una obra de 'Mona Lisa' para una empresa. El mensaje en el código QR sólo es tan bueno como la persona que lo diseña. El sitio web básico en un escritorio no puede utilizarse para dirigir al comprador escaneando un código QR. Por lo tanto, un nuevo sitio web tiene que ser diseñado para su uso con el código QR. Por otra parte, si el escaneo lleva al consumidor a un sitio web, nunca escanearán el producto de nuevo. Los consumidores no tienen tiempo para ampliar la página web en la pantalla de su móvil y buscar lo que ellos están buscando. Si están en busca de una receta o a qué sabe el producto, quieren que aparezca inmediatamente en su pantalla. Si el consumidor no puede encontrar lo que está buscando en cuestión de segundos, abandona la búsqueda.

Lo siguiente en el orden de importancia son las limitaciones de una URL. Cada vez que hay un nuevo mensaje, la empresa tiene que desarrollar e imprimir una nueva dirección URL en el código QR​​, y crea confusión en el consumidor. Puesto que no hay nada que alerte al consumidor de que el mensaje ha cambiado en el código QR, su patrón de comportamiento de exploración comienza a disminuir. No hay motivación para escanear de nuevo si el último escaneo los llevó a un sitio web.

Todos sabemos lo voluble que el es comprador. Una experiencia consistentemente positiva es lo que permite que los consumidores vuelvan y esto puede dar forma a la conducta futura. Los códigos QR han sido el peor infractor de experiencias consistentes. El consumidor tiene la opción de que los lectores QR se descargan, donde cada uno ofrece una experiencia diferente dependiendo si se trata de un tercer lector QR o nativo del sistema operativo.

Algunos productos han hecho un trabajo excepcional envasando su mensaje en el código QR del ​​producto, sin embargo, sólo se necesita una o unas pocas experiencias negativas y el consumidor no va a escanear otro código QR, ​​considerándolo una pérdida de tiempo. Yo resumiría la baja tasa de clics en los códigos QR a causa de una alta tasa de interacción inconsistente con el consumidor.

Comenzó como una gran idea, pero rápidamente encontró demasiadas dificultades. Dicho esto, ¿cuáles son las próximas dos grandes tendencias de consumo en el horizonte? Antes que deje a los códigos QR en el polvo, para darles una idea de su desaparición, adivinen dónde está creciendo cierta popularidad ¡En los cementerios! Sí, una compañía con sede en Seattle llamada Quiring Monuments está potenciando una 'Lápida Viva' añadiendo un código QR ​​a la tumba, lo que permite que cualquiera pueda escanear el código QR en la tumba y aprenda acerca de la persona enterrada allí.

Antes de aventurarme aún más y discutir las tendencias tecnológicas que darán forma a las compras de los consumidores, es importante mencionar que, sin duda, hay otras áreas que influyen en el consumidor mientras compra. Ciencia y tecnología de los alimentos darán forma a cómo se comercializan alimentos a los consumidores. Nuevos compuestos bioactivos, ingredientes y tecnologías, los nuevos desarrollos en ingeniería de alimentos, procesamiento innovador y tecnologías de envasado liderarán el camino de la educación alimentaria.

Los supermercados y los fabricantes van a tener una tarea formidable frente a ellos para mantener a los clientes entrando a sus tiendas para comprar. Recientemente, Business Insider publicó el titular "Goldman: Abarrotes podrían lanzar a Amazon a la estratosfera", destacando que la compañía AmazonFresh era una oportunidad para que Amazon aumentara su volumen de ventas, agregando que los abarrotes online sólo representaron el 0,5% de la industria de US$1 billón.

¿Qué nuevas tendencias podrían atraer a los compradores para que sigan viniendo a las tiendas? Tanto Amazon como los supermercados se basarán en análisis muy avanzados para optimizar la experiencia de compra de los clientes. Esta información les permitirá sugerir productos que tal vez no hayan comprado de otra manera. Para poder competir, los supermercados emplearán estos análisis para recaudar patrones de compra y búsquedas de productos, cómo los compradores navegan por sus tiendas y comparan el desempeño departamental dentro de una tienda, lo que les permitirá mejorar la experiencia de compra desde el marketing a la lealtad del cliente.

Otra entidad que salta a las entregas a domicilio es Google Shopping Express, ofreciendo entregas a domicilio desde Target a Walgreens. La oferta de introducción es la entrega gratuita durante los primeros seis meses, más un cupón de US$10 en la primera compra. El consumidor será consentido con todo este servicio de entrega a domicilio mimado.

Con la feroz competencia, ¿qué mantendrá al comprador regresando a tu producto, ya sea comprado en una tienda física o a través de la entrega a domicilio? En el horizonte, vamos a ver la comunicación de campo cercano (NFC), el reconocimiento visual (VR) y la tecnología de código de barras como la mejora de los canales que crean una experiencia de compra más positiva. El consumidor será capaz de conectar su teléfono móvil a otro dispositivo o etiqueta NFC para intercambiar fotos, hacer transacciones sin contacto y/o el intercambio de información a través de un chip NFC sin alimentación llamado "etiqueta" [tag].

Qué mejor manera de capturar al comprador que a través de otra nueva tecnología que permite a los objetos estáticos del mundo real cobrar vida en la pantalla del teléfono, simplemente dirigiendo una aplicación de reconocimiento visual al objeto. ¿Qué tan genial es tener bananas y kiwis bailando delante tuyo? Para un vistazo sobre cómo funciona esto, revisa la aplicación Aurasma. Tesco, la cadena de supermercados británica, ya está utilizando la realidad virtual tanto en su revista Tesco y con vino. Cito: "En una medida para evitar la colocación de códigos QR en todas las etiquetas de vino, el minorista está adoptando la tecnología de reconocimiento visual... La belleza de esto es que no necesitas un código QR ​​feo en la obra de arte". Esto se remonta a mi comentario anterior acerca de no usar los códigos QR para enturbiar una etiqueta. El consumidor de vino Tesco puede comprar el vino o ver un video del enólogo.

Una tecnología más reciente que está disponible para todo el mundo es la tecnología de código de barras. Las empresas pueden utilizar los códigos de barras de sus productos como bienes raíces de primera para enviar una serie de mensajes al comprador. La tecnología de código de barras no es el elixir mágico. Está destinado a ser integrado con otros canales de redes sociales. ¿Has visto todas las ofertas publicadas por el comercializador de Internet y/o Social Media Manager [Community Manager]? Es una ciencia a la que se dedica al menos una persona con habilidad para entrelazar el mensaje de marca entre todos estos canales para obtener un mayor porcentaje de clics y tasa de conversión.

El comprador debería ser capaz de obtener un cupón, participar en un sorteo, participar en una encuesta de producto o la compra del producto (e-commerce), todas con un escaneo del código de barras. ¿Cómo se distribuye la información de sorteos? Lo más probable es que sea a través de correo electrónico a una base de datos mediante un newsletter. Y lo más probable es que el mensaje vaya a la caja de correo no deseado del destinatario o el destinatario lea el asunto y tenga buenas intenciones de regresar al mensaje, pero nunca lo hace. Si ese mismo receptor escanea el código de barras del producto y la entrada aparece de inmediato, permitiéndole llenar rápidamente los campos de información y pulsa 'Enviar', la posibilidad de participar comienza a aumentar. Intégralo a las redes sociales y el código de barras y aumentarás la tasa de clics.

Abarcando todo esto está Google Glass, un computador virtual que se posa sobre la nariz con una exhibición montada en una cabeza óptica. A US$1.500 por par, en un futuro y, probablemente será capaz de permitir todas las tecnologías mencionadas.

Todas estas nuevas tecnologías estarán disponibles en productos para que el comprador escanee o teclee; sin embargo, de nuevo, es sólo tan bueno como los comercializadores creen el mensaje. El reto será entrelazar con éxito estas nuevas tecnologías con los canales existentes de la publicidad y promoción de productos.

Será imprescindible conocer las características demográficas, ya que algunos grupos de edad se relacionarán más con VR y otros con la tecnología de código de barras. Una campaña podría caer en su cara porque la tecnología equivocada estaba siendo empleada. Sólo piense en todas las reuniones de estrategia que habrá para discutir lo que se debe usar para llegar a los compradores, ¿escanear o teclear? Tengo muchas ganas de ver la primera pieza de frutas y hortalizas que pueda teclear para el reconocimiento visual. Toda esta tecnología divertida, es un buen augurio para que la industria de frutas y hortalizas atraiga a los consumidores a comer más sano. Háganos saber, ¿qué nuevas tecnologías planeas utilizar en tu empresa?

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