Columna: ¿Cuál es el secreto detrás de una gran marca de frutas y hortalizas frescas?

23 Diciembre 2016

Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

La gente me pregunta a menudo cuál es el secreto para crear una gran marca de frutas y hortalizas frescas. Después de haber creado algunas grandes marcas a lo largo de mi carrera (Eat Smart, Wild About Fruit, Love! Kumara, Avovita, Born Pure y Sweetz Texas, por nombrar unas pocas), lo resumo a tres cosas:

  1. Encontrar su “historia” única.
  2. Encuentra tu propuesta centrada en el consumidor.
  3. Utiliza y aplica el pensamiento de tendencia para darle una ventaja competitiva.

Verás, la creación de una gran marca es más que simplemente llegar a un nombre y conseguir un logotipo diseñado. La creación de una gran marca es a la vez un proceso estratégico y creativo que los llevará a ti y tu negocio en un viaje de descubrimiento, revelando no sólo las opciones de marca, sino que también nuevas oportunidades estratégicas para tu negocio.

Aunque siempre he sido una desarrolladora de marcas estratégicas (creé la innovadora marca “Eat Smart” de Apio en 1992), mi enfoque comercial original era la comercialización de frutas y hortalizas frescas. Pero al igual que muchos de sus negocios, mi negocio ha evolucionado en la última década y hoy, el 99% de mi trabajo consiste en ayudar a los productores a desarrollar marcas y envases de alto impacto y enfocados en el consumidor. Esto tiene sentido cuando se considera la tendencia de todas las cosas frescas para comer en la que estamos.

Como un artículo de abril de 2016 de The Hartman Group afirma: “Los consumidores se sienten atraídos por los productos frescos por una variedad de razones (sabor, calidad, salud, estatus, ideología, etc.). Es importante entender que lo fresco no es tanto una distinción objetiva (como la diferencia entre la fruta fresca y la fruta enlatada), ya que es un dispositivo de encuadre multifacético que permite a los consumidores diferenciar entre lo real y lo imitado, lo crudo y lo procesado, lo sabroso y lo suave, lo maduro y lo rancio, lo bueno y lo malo, lo lujoso y lo simple, y así sucesivamente”.

Entonces, ¿cómo hace uno la creación de una gran marca? Compartiré con ustedes el proceso que usamos con la esperanza de desmitificar cómo funciona el desarrollo de la marca.

Una buena analogía que utilizo cuando le digo a la gente lo que hago, es que, crear una gran marca es como construir un rompecabezas WASGIJ. Un WASGIJ, que es “rompecabezas” deletreado al revés, es un concepto innovador del rompecabezas en el cual el cuadro en la caja es simplemente una pista para el rompecabezas que tú mismo armarás. Tan diferente a un rompecabezas tradicional, donde la imagen en la caja le da la respuesta, con un WASGIJ, tú tienes que crear la respuesta usando las pistas. Esto describe perfectamente cómo crear grandes marcas.

En mi negocio, yo soy la estratega. Mi papel es trabajar en estrecha colaboración con los clientes, hacer cientos de preguntas, hacer extensa investigación de antecedentes y tendencias e investigar cualquier oportunidad inexplorada que pueda encontrar. Este proceso me da las piezas del rompecabezas con las que tengo que trabajar.

Para los clientes, este proceso de cuestionamiento, incluso antes de que el desarrollo de la marca haya comenzado, tiene un enorme valor.

Una vez que he hecho la profunda investigación y he hecho las preguntas, proceso toda la información a través de lo que llamo un filtro “centrado en el consumidor”. Utilizando este filtro como mi guía, analizo los datos, buscando ver qué encaja y crear una imagen de las nuevas oportunidades disponibles. Simplemente viendo la información y los conocimientos de nuevas maneras, surge un nuevo pensamiento. Y en este nuevo pensamiento, la marca del cliente y la estrategia de posicionamiento se revela.

Una vez que el trabajo estratégico está hecho, traigo a mi equipo de expertos. Un redactor ayuda con las ideas de la marca y la creación de la historia de la marca. Un estratega creativo le da vida visual  a la marca y la historia. Un especialista en diseño de embalajes ayuda a diseñar envases de alto impacto que se destaca en un estante lleno de gente, se conecta con los consumidores de una manera significativa y conduce nuevas ventas u oportunidades de crecimiento de valor.

Todo el proceso es un poco como la alquimia, un proceso aparentemente mágico de transformación o creación. Pero en verdad, hacer este trabajo es mi pasión absoluta y me encanta cada minuto del desafío hasta que el WASGIJ se resuelve y el cliente está feliz.

Las grandes marcas son más que nombres inteligentes e imágenes bonitas. Una gran marca es un proceso verdaderamente estratégico que equilibra los productos de una empresa con las necesidades y deseos de los consumidores, creando un punto justo de oportunidades. Y en este punto, se genera más ventas, más rápidas, nuevas cuentas y más ingresos.

¡Felices vacaciones para todos!

A medida que esperamos el Año Nuevo, piensa una idea sobre tu marca. ¿Todavía estás usando un nombre de productor o granja? ¿Tienes competidores que han innovado y te sientes atrás? ¿Quieres hacer algo innovador, pero no sabes por dónde empezar? Si es así, llámame o envíame un correo electrónico. Pasar por un proceso de marca puede ser absolutamente revolucionario para tu negocio.

Lisa Cork está planeando su primer viaje a Perú y Colombia a finales de marzo y principios de abril de 2017, y está buscando reunirse con productores progresivos y/o compañías de frutas y hortalizas frescas interesadas en la marca para realizar talleres de marca de medio día o de un día. Ella puede ser contactada por correo electrónico en Lisa@lisacork.com.

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